I. Overview Mautic
Data được đổ vào trong hệ thống Contact từ nhiều nguồn: Form (Website, landing page…), API, Excel, …
Sau khi thông tin khách hàng được đưa vào trong hệ thống sẽ được đẩy vào trong Contact. Contact là một view tổng thể về một khách hàng cụ thể của mình.
Chức năng thứ nhất cho phép mình lưu thông tin về profile của khách không giới hạn trường thông tin (VD: email, sdt, …).
Chức năng thứ hai chính là gắn tag cho khách hàng đó để xác định khách hàng thuộc source content nào, từ hoạt động marketing nào hay từ chiến dịch nào trong quá trình doanh nghiệp quản lý nhiều chiến dịch, dịch vụ cùng một lúc. Từ đó, ta sẽ biết được họ đang quan tâm đến nội dung như thế nào và ta có thể xây dựng content phù hợp với họ. Không những vậy, ta còn có thể biết được lịch sử tương tác của khách hàng. Hệ thống đều lưu lại tất cả những hoạt động tương tác giữa mình và họ (email đọc, submit form, v.v…) giúp mỗi doanh nghiệp có cái nhìn hoàn chỉnh về khách hàng cụ thể của mình.
Sau khi đã lưu xong tất cả những contact, yêu cầu tiếp theo sẽ là phân loại những contact đó thành những nhóm nhỏ. Điều này dẫn đến phần tiếp theo đó chính là Segment. Việc này sẽ dựa vào những thông tin mà mình input vào để lọc.
Có hai cách để gửi email cho khách hàng trong Mautic: Email broadcast (segment) và email tự động. Email Segment nghĩa là ta có thể chọn segment cụ thể để gửi email cho họ.
II. Nguyên lý Email marketing
a. Các thành phần tham gia gửi email
- Sender: là cá nhân hoặc công ty lên lịch gửi mail – là chúng ta. Thông tin của sender khi gửi có thể bao gồm: Tên, Email, Cơ sở hạ tầng chịu trách nhiệm gửi thư
- Email Service Provider (ESP): Đơn vị cung cấp hạ tầng gửi mail số lượng lớn. Bên cạnh đó họ còn cung cấp nơi soạn, thiết kế email, cá nhân hóa, báo cáo thống kê các chiến dịch. VD: Mailchimp, Mautic, Getresponse. Điều quan trọng nhất của ESP là warmup IP để tăng reputation
- Inbox Service Provider (ISP): VD: Gmail, Outlook, Yahoo, Zoho… Các đơn vị cung cấp hòm mail này thường sẽ có bộ lọc spam và báo cáo blacklist riêng. Giao diện và cách hiển thị email cũng sẽ khác nhau. Khi triển khai chiến dịch nên test trên các hòm mail phổ biến là Gmail, Outlook, Zoho…
- Recipient: Người nhận email, thông thường khi recipient đăng ký để nhận email từ các công ty mà họ quan tâm. Người nhận email có quyền đăng ký nhận mail, từ chối nhận mail, báo cáo spam, cấu hình ISP,…
b. Xử lý khi email bị Spam
- Lý do email vào Spam
- Kỹ thuật: Domain bị blacklist, IP của nhà cung cấp bị blacklist
- Nội dung: Chứa nội dung yêu cầu thanh toán, quá nhiều HTML + link
- Thông qua 3 câu hỏi từ chắc chắn đến không chắc chắn để giải đáp vấn đề
- Check xem domain có bị vào blacklist hay không? Có thể vào Mxtoolbox.com để kiểm tra domain của bạn. Nếu trường hợp domain của bạn bị đánh dấu “đỏ”, bạn buộc phải đổi domain. Trường hợp nhẹ bạn có thể warm-up IP của mình bằng cách gửi email số lượng từ nhỏ đến lớn. Rồi từ từ nâng tần xuất email lên.
- Check xem email gửi tới “được gửi bởi” ai? Tên miền của bạn có được xác thực hay không?
- Check nội dung xem có chứa nhiều hình ảnh, link, màu sắc, cấu trúc, độ nặng, kích thước … xem có chuẩn hay không? Check xem tỉ lệ email vào inbox có cao hay không? Chú ý từ ngữ dễ khiến email vào spam.
- Email trong hệ thống gồm hai phần chính: quản trị data, lệnh gửi mail và cổng gửi mail
III. Marketing Automation là quá trình tự động hóa
- Giúp tự động hóa những tác vụ (gửi email, SMS, broadcast…) marketing lặp đi lặp lại
- Tự động phân loại khách hàng: thiết lập những quy tắc rồi phân loại, ví dụ như khách hàng đã mua hàng trong 30 ngày trở lại đây thì phân ra một nhóm, khách hàng chưa mua hàng trong 60 ngày trở lại đây thì phân ra một nhóm….
- Tương tác với khách hàng theo kịch bản tương ứng với persona của khách hàng đó
- Chấm điểm khách hàng: Phân loại và sắp xếp được ra các khách hàng tiềm năng nhất trong hàng ngàn khách hàng
- Tiết kiệm thời gian nhân lực
IV. Quy trình thu hút lead bằng Inbound và Outbound Marketing + Case study
Phần Inbound: Tạo ra những nội dung hữu ích để chúng ta có thể kéo traffic về website của mình. Ta sẽ lên nội dung phù hợp xuyên suốt ở hành trình suy nghĩ của Khách hàng từ Nhận biết, Hứng thú, Cân nhắc đến Mua hàng. Tương ứng với từng chặng hành trình họ sẽ quan tâm đến những vấn đề khác nhau, dẫn đến họ sẽ muốn tiêu thụ những loại nội dung khác nhau. Chúng ta sẽ lên nội dung để tăng cường traffic lên website và hạ những đề phòng của khách hàng khi đọc nội dung quảng cáo xuống. Chúng ta thường viết nội dung dựa vào phễu: TOFU, MOFU và BOFU. Ở đây, chúng ta sẽ viết nội dung TOFU và MOFU. Khi đã có nội dung bổ ích rồi, ta sẽ đi phát tán nội dung trên:
- Profile facebook
- Community (trang cộng đồng)
- Seeding
- Social Blog/ Forum/ Web
Sau khi đã có nội dung và dẫn lead vào website của mình, chúng ta sẽ có lead capturing tool mà đó có thể là những mẫu form, những pop-up, nút tải… để khách hàng để lại thông tin cá nhân của họ. Những thông tin sau đó sẽ được đưa vào hệ thống marketing automation.
Phần Outbound: Ở đây chúng ta sẽ thu lead bằng lead magnet (thính/mồi là những tài liệu, khóa học, bài giảng miễn phí) khi khách hàng điền thông tin để tải tài liệu. Sau khi thực hiện xong, khách sẽ được dẫn đến trang sales.
Sau đó chúng ta bắt đầu chạy quảng cáo để phát tán những cái thính này thông qua những kênh outbound marketing trả tiền, ví dụ như Facebook, Google Advertising… Hoặc chúng ta có thể đi seeding để khách hàng lên trang web của mình và chuyển đổi thành lead. Thông qua marketing automation chúng ta sẽ phân loại được các lead đó là lạnh, ấm hay nóng.
Hiện nay khi chạy quảng cáo, 90-95% doanh nghiệp sẽ chạy nhắm đến những đối tượng khách hàng muốn mua hoặc cân nhắc mua. Việc chạy ads rất dễ dàng và ai cũng có thể chạy ads được. Và khi khách hàng thấy một nội dung quảng cáo hoặc có “mùi” mua bán, họ sẽ có xu hướng lập nên một “hàng rào phòng thủ”. Tuy nhiên, nếu chúng ta thay đổi cách thức thực hiện thay vì chỉ chạy ads cho khách hàng ấm và nóng thì chúng ta có thể tiếp cận tới khách hàng lạnh thì chúng ta có thể tiếp cận với giá rất rẻ.
Theo thống kê thực tế, giá để thu những lead lạnh rẻ hơn 30-60 lần so với giá chạy cho lead ấm.
Sau khi lead đã được lưu vào hệ thống họ sẽ tiếp tục được đưa vào một chiến dịch nuôi dưỡng lead chạy trong 21 ngày. Chỉ tốn 1-2ph thì chuỗi nuôi dưỡng sẽ được trigger sau khi thông tin khách hàng được lưu. Mục đích nhằm để gia tăng sự tương tác của khách hàng đối với những email của doanh nghiệp. Từ đó họ sẽ tin tưởng hơn và quyết định chọn doanh nghiệp. Ngoài ra chúng ta còn có thể chấm điểm lead. Chúng ta sẽ phải thiết lập một hệ thống chấm điểm để xác định được đâu là khách hàng tiềm năng. Nếu khách hàng tiềm năng đạt được một số điểm nhất định thì chúng ta sẽ có một kịch bản khác (ví dụ như Giảm học phí…) và thông báo đến bộ phận tuyển sinh để họ nhận biết được lead tiềm năng.
Ta có thể dễ dàng xem tương tác, hành trình của khách hàng ở trình quản lý Contact.
Case study: Ứng dụng Inbound + Outbound để thu lead của Trung tâm FireEnglish
Ví dụ về Inbound: Trên đây là những bài viết dài (từ 2000-5000 từ) tự động ranking ở trên Google. Đó những bài chuyên sâu về nội dung mà mình cung cấp. Sau khi chúng ta có những bài viết này rồi, ta có thể làm SEO đơn giản như đưa link bài viết lên Facebook thì ta sẽ nhận được nguồn traffic. Nếu bài viết đã được ranking tốt thì ta sẽ nhận được nhiều traffic mỗi năm
Ví dụ về Outbound: ta sẽ chạy những quảng cáo để tiếp cận được với khách hàng. Ta sẽ sử dụng những free ebook, free training và tặng cho khách hàng để trao đổi giá trị
Hình ảnh ví dụ của Lead Magnet
V. Nuôi dưỡng lead
a. Xác định chân dung khách hàng
- Target Market: Xác định ngành hàng của mình
- Segmentation: Xác định phân khúc khách hàng: Phân tích độ lớn của thị trường xét theo góc nhìn về kinh doanh.
- Target Customers: Khách hàng của mình là ai, xác định rõ và chi tiết hơn
- User Personas: Chân dung khách hàng, xoáy sâu vào hành vi và mục đích của nhóm đối tượng mục tiêu khi sử dụng dịch vụ của mình
b. Các bước phác thảo chân dung khách hàng
Bước 1 – Liệt kê: Dựa vào kiến thức, hiểu biết, kinh nghiệm tiếp xúc và gặp gỡ khách hàng và liệt kê các thông tin tương ứng với các yếu tố ở cột 2 bảng bên cạnh (Nhóm hoặc cá nhân)
Bước 2 – Phân nhóm: Phân tích và tập hợp các thông tin có điểm chung lại với nhau và phân thành các nhóm khác nhau. Chúng ta chỉ phân nhóm khi thấy hành vi nó khác biệt. Khi đã phân nhóm được rồi, chúng ta sẽ dễ dàng set up rules khi đưa thông tin vào hệ thống giúp lọc được khách hàng tốt hơn. Lưu ý: Các nhóm phải có sự khác biệt rõ ràng, đặc biệt là sự khác biệt ở các yếu tố về Tâm lý và Mục tiêu – thách thức trong danh mục. Lưu ý: Cố gắng xác định ít nhất 2 chân dung lý tưởng nhất và lý tưởng nhì, có lý tưởng 3,4 thì tốt.
Bước 3 – Quan sát/Khảo sát: Xác định xem trong số khách hàng hiện tại (hoặc là những khách hàng tiềm năng, hoặc khách hàng của đối thủ) ai có vẻ giống nhất với những chân dung mà mình đã phác thảo. Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua việc phỏng vấn, khảo sát, hoặc phân tích những thông tin đã có, hoặc quan sát thông qua facebook.
Bước 4 – Hoàn thiện: Dựa vào những kết quả trong việc quan sát/khảo sát khách hàng điều chỉnh lại bảng chân dung sao cho phản chiếu được hình ảnh của những nhóm khách hàng cụ thể với sản phẩm dịch vụ
Bước 5 – Truyền thông chân dung: Đảm bảo rằng ngoài BOD thì các bộ phận tiền tuyến (tiếp xúc với khách hàng) từ Marketing, Sale, CS, UX phải thuộc làu và vận dụng được chân dung khách hàng vào công việc. Đồng thời đảm bảo chân dung được update và điều chỉnh thường xuyên.
*Bước 4 và 5 dành cho những công ty muốn làm một cách bài bản. Chúng ta có thể hoàn thành đến bước 2.
Dưới đây là một ví dụ:
c. Segmentation – Phân nhóm khách hàng để làm gì?
Chúng ta sẽ có những kịch bản riêng cho những nhóm khách hàng khác nhau để dễ dàng thu hút họ. Phân nhóm để theo dõi tốt hành trình của khách hàng
Các loại segment:
- Static segment: nhóm tĩnh, contact sẽ không tự động update vào mà mình phải làm thủ công
- Semi-dynamic segment: bán tự động, có đủ điều kiện thì sẽ thêm vào nhưng sẽ không lấy ra
- Fully dynamic segment: hoàn toàn tự động, nếu có đủ điều kiện sẽ tự động thêm vào, không đủ sẽ tự động lọc ra
- Lưu ý: ở những giải pháp mautic thì segment phải tự động hàng toàn. Trừ mailchimp, getresponse sẽ có những segment tĩnh
d. Kịch bản nuôi dưỡng
Phân tích personas: sau khi phân tích chúng ta mới hiểu rõ được khách hàng có những nhóm nào. Sau khi phân tích xong chúng ta sẽ có những cái biến, những thông tin rõ ràng hơn về chân dung khách hàng của mình. Từ đó, ứng dụng mautic để set rule phù hợp
Phễu AIDA là một mô hình cổ điển. Với mỗi segment chúng ta xem xét hình dạng phễu của nó như thế nào. Đối với từng giai đoạn nên có những nội dung gì?
Nhận biết: Thu khách hàng ở mức độ mới nhận biết về trung tâm, quan tâm về mặt tài liệu, chúng ta sẽ có những kịch bản để làm tăng mối quan hệ giữa mình và học viên:
- Kịch bản giới thiệu công ty
- Kịch bản cung cấp thông tin hữu ích
- Tuy nhiên nên cân nhắc sử dụng thì xem xét sự thay đổi hành vi của học viên để mình follow up với kịch bản phù hợp
Hứng thú:
- Kịch bản newsletter
- Kịch bản cung cấp nội dung có giá trị
- Kịch bản demo/ case study (học thử)
Cân nhắc: Đối với những khách hàng có quyết định ngắn từ 1 ngày đến 1 tuần
- Kịch bản ưu đãi
- Kịch bản trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ
Hành động: Dành cho những khách hàng nóng và đã để lại thông tin liên hệ:
- Kịch bản follow khách nhận ưu đãi
- Kịch bản chốt sale
- Kịch bản upsell
- Kịch bản chốt liên hệ
- Chúng ta có thể đưa những contact đó vào chuỗi nuôi dưỡng. Ví dụ, Chiến dịch nuôi dưỡng tự động khi học viên vừa nhận tài liệu
Trung thành:
- Kịch bản onboarding/ hướng dẫn sử dụng
- Kịch bản sinh nhật/ kỷ niệm
- Kịch bản chu kỳ sử dụng: đo xem bao lâu sản phẩm của mình sẽ đến kỳ tiếp theo → khuyến khích khách hàng mua thêm
- Phân tích hành trình khách hàng & phễu nội dung TOFU – MOFU – BOFU
Hiểu hành trình của khách hàng để hiểu được mức độ tương tác của họ và biết được họ đang làm những hành động nào gần với giai đoạn chuyển đổi. Ví dụ điểm chuyển đổi của chúng ta là điểm chuyển đổi mua hàng, chúng ta phải biết được ở chỗ nào là điểm mà họ sắp mua hàng, đâu là những điểm chạm mà họ đang suy nghĩ và đâu là điểm chạm họ chỉ mới nhận biết
Tùy chân dung khách hàng và trạng thái của họ mà họ có hành trình khách hàng khác nhau. Phải phân tích được hành trình khách hàng sau đó mới cho ra được kênh tương tác phù hợp và có những điểm chạm khác nhau
Ví dụ: trong ngành vận tải có 2 loại khách hàng: khách hàng mình chạy quảng cáo chủ động (facebook..) là những người đã có nhu cầu sẵn và nhận biết thông qua quảng cáo đó thì họ sẽ chuyển đổi qua action. Loại khách hàng 2 họ có nhu cầu sẵn và gấp thì họ sẽ search Google. Google chính là kênh awareness của mình
Đặt thêm câu hỏi: email marketing và những điểm chạm trên website của mình sẽ tiếp xúc với họ ra sao
Xem xét mình đã có những thông tin phục vụ cho họ hay chưa, phần inbox như thế nào… kèm với việc hiểu được hành trình và điểm chạm của khách hàng chúng ta có thể tạo ra nội dung và plan phù hợp
TOFU: Top of Funnel Content
MOFU: Middle of Funnel Content
BOFU: Bottom of Funnel Content
Những cái phễu này sẽ phục vụ cho từng giai đoạn khác nhau. TOFU cho Awareness, MOFU cho Consideration và BOFU cho Action. Những content này mang tính chuyển đổi khách hàng từ giai đoạn này sang giai đoạn khác
Hành trình đi sâu về content:
- Unaware: Họ chưa biết về vấn đề của họ, chưa biết về dịch vụ của mình → Content TOFU giúp khách hàng biết về vấn đề của họ → Problem Aware → Solution Aware (MOFU) → Product Aware (BOFU) → Most Aware (BOFU)
- Khi tiếp cận nên xây content từ dưới lên BOFU → MOFU → TOFU
VI. Chấm điểm để lọc contact có nhu cầu cao
Cách chấm điểm và vận dụng:
- Ai mở email thì sẽ cộng điểm cho họ
- Theo dõi điểm của khách hàng hiển thị trên dashboard. Ai càng cao điểm thì tương tác của họ càng cao → định dạng lead
- Có thể theo dõi lịch sử tương tác của khách hàng
- Tăng độ nhận biết branding của khách hàng có tương tác cao → tương tác tốt hơn với khách hàng ở phễu sâu hơn → giúp khách hàng hiểu được những giá trị họ nhận được và tăng sales
5 bước thực hiện chấm điểm liên hệ:
- Simple scoring rules
- Contribution form your sale team
- Regularly update the rules
- Guessing is ok at first
- Combine explicit and behavior based scoring
VII. Lập kế hoạch triển khai Marketing Automation
- Hiểu khách hàng/phân nhóm khách hàng
- Chiến lược nội dung
- Đấu nối/triển khai hệ thống Automation
- Phương thức thu lead/làm nóng data
- Các chuỗi thông điệp/sản xuất nội dung
- Phân công công việc