Hoạt động marketing của bạn có hỗ trợ toàn bộ quy trình mua hàng B2B không?
Hay phần lớn ngân sách của bạn chỉ tập trung vào việc nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng tiềm năng?
Hoặc, bạn có bị mất quyền kiểm soát khách hàng tiềm năng sau khi nhóm Sales tham gia không?
Bất kể bạn trả lời những câu hỏi này như thế nào, vẫn sẽ có người trả lời giống bạn.
Dưới đây là hành trình mua B2B sẽ trông như thế nào trong các nhiệm vụ mua và tiếp thị.
Nhưng sân chơi của khách hàng B2B đã thay đổi theo Nghiên cứu người mua B2B của Gartner.
Thay vì nói chuyện với giám đốc điều hành bán hàng, Gartner đã khảo sát và lắng nghe những người mua B2B. Họ giải thích cách họ tiếp cận các quyết định mua hàng B2B chủ yếu hiện nay.
Do đó, hành trình người mua B2B một chiều không còn tồn tại là điều rõ ràng!
Thay vào đó, quy trình mua hàng B2B mới bao gồm 6 nhiệm vụ. Họ cùng nhau làm tăng độ phức tạp khi mua hàng. Hơn nữa, sự phê chuẩn và nhất trí thì quan trọng hơn thứ tự hoàn thành về mặt chức năng. Vì vậy, điều này làm cho dòng chảy mua hàng trở nên khó khăn.
77% người mua B2B đánh giá trải nghiệm mua hàng của họ là cực kỳ phức tạp hoặc khó khăn theo Nghiên cứu Bán hàng của Gartner.
Để thúc đẩy doanh số bán hàng có lãi và khách hàng hài lòng, quy trình mua hàng B2B mới này yêu cầu cả hoạt động tiếp thị và bán hàng phải thay đổi để đáp ứng và thoả mãn nhu cầu của khách hàng và khách hàng tiềm năng.
Brent Adamson của Gartner nói: “Mua không phải là quá trình tiến hành, mà là sự hoàn thành.” “Các tổ chức thành công trong tương lai sẽ là những tổ chức đơn giản hóa đáng kể quy trình mua hàng của khách hàng.”
Hãy nghiên cứu để tìm ra những gì bạn cần làm trong tương lai.
Thách thức hàng đầu của việc bán hàng B2B là gì?
Một nửa số người ra quyết định mua hàng B2B thường dành hơn 1 giờ mỗi tuần để đọc tư duy lãnh đạo (Edelman / LinkedIn):
Cứ 9 người thì có một người cho rằng lãnh đạo bằng suy nghĩ là một cách hiệu quả để giới thiệu doanh nghiệp và khả năng của doanh nghiệp đó.
Nhưng thường thì Tiếp thị nội dung (Content marketing) B2B làm tổn thương các thương hiệu vì:
- Ít hơn 1/5 (hoặc 17%) doanh nghiệp xem xây dựng nội dung là cách rất tốt, xuất sắc.
- Theo Edelman, 2/3 số doanh nghiệp không nhận được bất kỳ sự thật ngầm hiểu (insights) giá trị nào từ nội dung.
Và thậm chí tệ hơn, từ góc độ tiếp thị B2B, khoảng 3 trong số 4 nhà tiếp thị không thể kết hợp khả năng lãnh đạo bằng suy nghĩ của họ với hành động của người mua hoặc doanh số bán hàng!
3 thách thức hàng đầu của việc bán hàng B2B cho thấy tác động của sự chuyển biến lớn trong marketing.
- 46% trong số họ phải đối mặt với những thách thức trong việc sử dụng dữ liệu và phân tích để cải thiện hiệu suất. Điều này bao gồm các vấn đề về dữ liệu nội bộ bị thiếu hoặc chất lượng kém. Với việc tăng cường sử dụng AI, nhu cầu về dữ liệu bổ sung và đầy đủ hơn cũng tăng lên.
- 40% trong số họ gặp thách thức với việc ngày càng chuyên môn hóa và phối hợp giữa các phòng ban marketing và sales. Để giảm việc các hoạt động và thông tin bị tách biệt, hãy tạo các nhóm chức năng chéo (cross-functional teams) và nhận được sự ủng hộ của lãnh đạo cấp cao.
- 38% trong số họ gặp vấn đề trong việc điều chỉnh các chiến lược tiếp cận thị trường dựa trên hành vi đầy năng động của người mua.
Dựa trên nghiên cứu của LinkedIn, các tài sản tiếp thị nội dung này ảnh hưởng đến người mua B2B:
- 65% người mua B2B bị ảnh hưởng bởi các tài sản trên trực tuyến (hoặc các hoạt động tiếp thị). Nó bao gồm các trang web, blog, video và sách điện tử (ebook).
- 36% người mua B2B bị ảnh hưởng bởi các sự kiện trực tiếp hoặc hội thảo trên web (hoặc các hoạt động bán hàng.)
Quy trình mua hàng B2B mới là gì?
Thay vì di chuyển theo cách một chiều từ giai đoạn mua này sang giai đoạn mua khác, quy trình Mua hàng B2B mới bao gồm 6 chức năng riêng biệt. Chúng bao gồm:
- Xác định vấn đề
- Tìm ra giải pháp
- Xây dựng điều kiện
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Thẩm định
- Đồng thuận hợp đồng
6-10 bên liên quan của người mua B2B thực hiện 1 công việc trong số 6 nhiệm vụ này. Hơn nữa, một số chức năng này có thể được thực hiện đồng thời.
Trong các nhóm người mua B2B, mỗi bên liên quan tham khảo từ 4 đến 5 nguồn thông tin hoặc 24 đến 50 phần nội dung. Kết quả là, 55% người mua B2B cảm thấy quá tải với lượng thông tin mà họ phải xem xét và đánh giá.
Hơn nữa, 44% người mua B2B nhận được thông tin mâu thuẫn. Và để có được sự đồng thuận, họ phải quyết định cách giải quyết các sự kiện và quan điểm khác nhau.
Kết quả là, 90% người mua B2B trở lại ít nhất một chức năng trong quá trình mua.
Do quá tải thông tin và xung đột trong đầu vào, quá trình mua hàng B2B có thể tăng tới 15%. Đối với hợp đồng một năm, bạn sẽ mất thêm khoảng thời gian là 2 tháng.
Ngoài ra, nhu cầu về sự đồng thuận của các bên liên quan B2B có thể dẫn đến sự hối hận của người mua. Thậm chí tệ hơn, cứ 5 giao dịch sẽ có 2 giao dịch có sự hối hận khi mua hàng B2B.
“Các tổ chức thành công trong tương lai sẽ là những tổ chức đơn giản hóa đáng kể quy trình mua hàng của khách hàng,” Brent Adamson của Gartner nói.
Cách xây dựng quy trình mua hàng B2B:
- Đánh giá và giải quyết sự khác biệt giữa tổ chức của bạn và đối thủ cạnh tranh của bạn. Nếu có thể, hãy tìm những điểm khác biệt để làm nổi bật.
- Xem xét các nhiệm vụ khi mua hàng B2B để xác định nội dung, thông tin và dữ liệu họ cần. Làm việc giữa các chức năng để đánh giá nội dung và khoảng trống hiện có. Ngoài ra, hãy làm cho thông tin dễ dàng được tiêu thụ và chia sẻ.
- Phát triển hoặc cập nhật chân dung khách hàng. Với sự thay đổi trong quy trình mua hàng B2B, hãy đảm bảo rằng chân dung marketing của bạn vẫn có sự liên quan.
Làm thế nào để quy trình người mua B2B mới tăng vai trò của Marketing?
Sự thay đổi trong quy trình mua hàng B2B đòi hỏi phải tăng cường tiếp thị qua kỹ thuật số, nội dung, công cụ tìm kiếm và truyền thông xã hội trong suốt thời gian hoạt động của khách hàng. Ngoài ra, vai trò tiếp thị mở rộng này bao gồm các chức năng sau khi mua hàng. Hơn nữa, nó cung cấp cho tiếp thị quyền truy cập vào dữ liệu cần thiết để cải thiện chiến thuật và kết quả.
62% người mua B2B thích độc lập tìm hiểu. Vì vậy, họ muốn tìm và sử dụng thông tin về các điều khoản của họ.
Hơn nữa: 83% khách hàng B2B truy cập các kênh kỹ thuật số trong giai đoạn mua hàng muộn. Vì vậy, hãy cung cấp nội dung có liên quan ở mọi giai đoạn của người mua.
2/3 các nhà tiếp thị nội dung B2B điều chỉnh nội dung phù hợp với khách hàng và nhu cầu của họ (Content Marketing Institute/ MarketingProfs).
Ngược lại, chỉ một nửa số nhà tiếp thị B2B cung cấp nội dung trên tất cả các giai đoạn của quá trình mua!
Từ đó, ta sẽ chuyển sang quy trình marketing và sales tích hợp. Ngoài ra, hãy đảm bảo nội dung, thông tin và dữ liệu phù hợp với quy trình của người mua.
- Cung cấp cho khách hàng tiềm năng nhiều cách tiếp cận thông tin của bạn. Hơn nữa, cung cấp nội dung ở định dạng họ thích, trên thiết bị họ sử dụng và đúng ngay khi họ cần.
- Đưa ra các giải pháp cho khách hàng được thể hiện bằng ngôn ngữ đơn giản và các thuật ngữ mà họ dễ hiểu.
- Giúp khách truy cập, khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn đạt được mục tiêu về thông tin trên các nền tảng kỹ thuật số mà bạn sử dụng và các nền tảng kỹ thuật số khác.
Cách thiết lập quy trình mua hàng B2B:
- Chuyển tiếp thị nội dung sang video và âm thanh. Giúp người mua có thể tiêu thụ nội dung của bạn trong thời gian họ đi làm.
- Giúp các bên liên quan của người mua dễ dàng chia sẻ nội dung của bạn với các đồng nghiệp. Cung cấp các tùy chọn về email, Flipboard, Slack, Pocket và in ấn.
- Điều chỉnh tiếp thị nội dung cho các chân dung khách hàng khác nhau.
- Hướng dẫn khách hàng tiềm năng thông qua tiếp thị nội dung nhanh chóng. Thêm Mục lục, hình ảnh và tóm tắt để làm cho thông tin dễ hiểu.
- Cung cấp quyền truy cập để hỗ trợ từ khắp các nhóm của bạn. Hãy để họ chọn phương thức giao tiếp và thiết bị ưa thích của họ.
Làm thế nào mà tiếp thị nội dung B2B có thể thay đổi hành vi của người mua?
Để đánh giá được sức mạnh của marketing phải thu hút, giữ chân và phát triển mối quan hệ với khách hàng B2B, Robert Rose của Viện Tiếp thị Nội dung nhấn mạnh rằng:
“Ngừng suy nghĩ về tiếp thị nội dung là thứ chỉ đáng đầu tư nếu nó tạo ra một khách hàng tiềm năng hoặc một cơ hội. Thay vào đó, hãy nghĩ về cách THU HÚT khán giả của bạn. Hãy coi khán giả của bạn là khách hàng vì đó là cách bạn có thể dựa vào để thu thập dữ liệu và cá nhân hóa trải nghiệm của mình.”
Đối với các doanh nghiệp B2B, điều này có nghĩa họ cần tiếp tục đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu theo thời gian.
Vì các nhà tiếp thị B2B phải cân bằng giữa việc sử dụng thương hiệu dài hạn với việc kích hoạt bán hàng ngắn hạn, tập trung vào các khách hàng tiềm năng “nóng”. Les Binet và Peter Fields khuyên bạn nên sử dụng kết hợp 45% thương hiệu và 55% kích hoạt.
Hơn nữa, thương hiệu nên cung cấp một yếu tố về mặt cảm xúc mà các tổ chức B2B cần.
Về chất lượng tiếp thị nội dung B2B, lãnh đạo bằng suy nghĩ có thể giúp việc bán hàng (Edelman / LinkedIn):
- 1/3 các nhà tiếp thị nội dung B2B nhận thấy các nghiên cứu độc đáo thì hoạt động tốt nhất. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi nghiên cứu là cách quan trọng để xây dựng “xương sống” cho nội dung.
- 2/5 nhà tiếp thị nội dung B2B nhận được sự hỗ trợ từ khắp tổ chức của họ. Và từ đó dẫn đến thành công của họ.
- 3/5 nhà tiếp thị nội dung B2B đã sử dụng nhiều cách tiếp cận phân phối nội dung khác nhau. Họ xem nhân viên như một phần của kế hoạch của họ.
Các nhà tiếp thị B2B, đặc biệt là những người tham gia vào tiếp thị nội dung, phải đánh giá lại các ưu tiên của họ và sắp xếp chúng tốt hơn với các mục tiêu tạo doanh thu. Ví dụ: tại sao không phải tất cả các nhà tiếp thị nội dung đều hỗ trợ tạo doanh thu?
Xác định các câu hỏi chủ yếu của người mua B2B
Để làm được điều này, Gartner khuyên bạn nên giải quyết 10 Câu hỏi dưới đây của người mua B2B này.
- Tiếp thị nội dung của bạn có giúp người mua hoàn thành các chức năng cụ thể về mua hàng không?
- Người mua có gặp khó khăn gì với nhiệm vụ mua hàng này không?
- Nội dung của bạn có giúp các bên liên quan của người mua hoàn thành nhiệm vụ không?
- Tiếp thị nội dung của bạn có liên quan đến một phần lớn người mua của bạn không?
- Người mua của bạn có thấy nội dung này dễ tìm và dễ tiêu thụ không? Hơn nữa, thông tin này có sẵn ở các định dạng khác nhau và trên nhiều nền tảng khác nhau không?
- Khách hàng tiềm năng của bạn có thấy nội dung của bạn hữu ích để hoàn thành các nhiệm vụ mua cụ thể không?
- Người mua có thể dễ dàng chia sẻ nội dung tiếp thị của bạn với các bên liên quan không?
- Tiếp thị nội dung của bạn có phù hợp với nhu cầu cảm xúc của khách hàng tiềm năng không?
- Tiếp thị nội dung của bạn có làm cho các bên liên quan mua hàng cảm thấy tự tin rằng họ có thể hoàn thành các nhiệm vụ cụ thể không?
- Khách hàng tiềm năng của bạn có coi tiếp thị nội dung của bạn là đáng tin cậy không? Nó có dẫn người mua nên chọn công ty của bạn?
Cách kích hoạt bán hàng giúp quy trình mua hàng B2B mới
Để giải quyết quy trình mua hàng B2B mới, hãy sử dụng nội dung và công cụ Hỗ trợ bán hàng để giúp cả người bán và người mua. Một vài lựa chọn như:
- Máy tính đơn giản hóa việc phân tích dữ liệu.
- Cố vấn giúp đỡ với các hoạt động cụ thể.
- Các khuôn khổ và công cụ chẩn đoán để xác định các tùy chọn mua.
- Mức điểm chuẩn để so sánh các lựa chọn tương đương.
- Kết nối cho phép các bên liên quan tìm thấy điểm chung.
- Trình mô phỏng cho biết các giải pháp sẽ hoạt động như thế nào trong công việc kinh doanh của người mua.
- Đề xuất cung cấp một tập hợp các tùy chọn dựa trên một chức năng của người mua cụ thể.
Cách thiết lập quy trình mua hàng B2B:
- Giúp bộ phận bán hàng và các bộ phận khác phát triển nội dung và thông tin họ cần. Ví dụ: LinkedIn đã tạo loạt tài liệu bán hàng “Read Me”.
- Tiếp tục phân phối tiếp thị nội dung theo thời gian. Bao gồm các định dạng nội dung khác nhau và các kênh và nền tảng phân phối khác. Kèm theo phân phối trả phí nếu thích hợp.
- Thêm lời gọi hành động (hoặc CTA) và theo dõi để cải thiện các chỉ số tiếp thị nội dung.
Tiếp thị và bán hàng B2B giữ chân khách hàng như thế nào?
Để cải thiện khả năng giữ chân khách hàng B2B và mở rộng doanh thu, các nghiệp vụ bán hàng phải phát triển bằng cách từ ngăn ngừa mất khách hàng sang phát triển khách hàng.
Đây là lý do tại sao:
88% giám đốc bán hàng B2B tập trung vào việc cung cấp dịch vụ khách hàng cao cấp để tăng lượng khách hàng và doanh thu. Mặc dù điều này giữ được tài khoản và khiến khách hàng hài lòng, nhưng phương pháp này không cho thấy cơ hội tăng trưởng và bán hàng mới.
Thay vào đó, hãy chuyển các cuộc trò chuyện đang diễn ra với khách hàng B2B, từ việc cung cấp dịch vụ sang giúp người mua cải thiện kết quả của họ. Từ đó, các giám đốc điều hành bán hàng B2B có thể:
- Tăng khả năng phát triển khách hàng của họ lên 48% và
- Tăng 94% khả năng gia hạn hoặc giữ nguyên mức chi tiêu.
Cách thiết lập quy trình mua hàng B2B:
- Cải thiện quy trình mua của khách hàng. Điều chỉnh thông tin để giúp những người dùng, người có thể chưa tham gia quá trình mua hàng. Đồng thời cung cấp các tùy chọn tự học.
- Hỗ trợ khách hàng và người dùng cuối bằng cộng đồng và sự kiện trực tuyến và / hoặc ngoại tuyến. Điều này giúp phân biệt sản phẩm của bạn và cung cấp các lợi ích riêng cho khách hàng.
Kết luận
Hành trình của khách hàng B2B đã “chết” vì người mua B2B đã thay đổi cách tiếp cận mua hàng của họ.
Để thành công trong môi trường năng động này, marketing và sales phải phối hợp với nhau để cung cấp thông tin mà quy trình mua hàng B2B mới yêu cầu. Nếu không, tổ chức của bạn sẽ phải đối mặt với doanh thu thấp hơn và giảm tỷ lệ giữ chân khách hàng.
May mắn thay cho các nhà tiếp thị, quy trình mua mới này mang lại nhiều cơ hội để có được giá trị tối đa từ hoạt động tiếp thị nội dung của bạn bằng cách giữ cho nó luôn cập nhật và có thể truy cập được trên các nền tảng và định dạng.
Hơn nữa, các nhà tiếp thị có thể giữ cho nội dung, thông tin và dữ liệu này bền vững bằng cách liên tục điều chỉnh nó để đáp ứng nhu cầu của tất cả các bên liên quan mua và người dùng cuối.
Nguồn tham khảo: Heidi Cohen