Thành công không phải là 1 đích đến nó là 1 hành trình, và việc có được khách hàng cũng vậy
Giây phút khách hàng điền thông tin mua hàng, nhận được mail xác nhận, sau đó chuyển tiền thanh toán chỉ là 1 điểm tạm kết đẹp của 1 hành trình từ lúc biết đến sản phẩm, đánh giá thấy hợp, quyết định sẽ mua. Sau mua rồi sẽ giới thiệu đến người thân bạn bè. Này là 1 hành trình khách hàng điển hình và lý tưởng!
Tuy nhiên, nhiều sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu không may mắn như vậy, khách chỉ đến xem rồi đi, thậm chí còn không muốn xem. Ngoài lý do khách quan là nhu cầu khách hàng, thì ở phía doanh nghiệp 1 trong những lý do chủ quan là không hiểu hành trình khách hàng, trải nghiệm trên hành trình khách hàng không được tốt, hoặc hành trình khách hàng lộn xộn.
Hành trình khách hàng và chân dung khách hàng
Hành trình trình khách hàng là gì?
Customer journey – hành trình khách hàng, là tổng hợp tất cả trải nghiệm, tương tác của khách hàng VỚI THƯƠNG HIỆU qua nhiều giai đoạn để từ 1 người xa lạ thành người mua hàng rồi sau đó là nhiệt tình ủng hộ thương hiệu.
Khách không tự nhiên mà mua hàng, đó là 1 quá trình nhiều bước, tâm lý phức tạp với nhiều thông tin và quyết định. Hãy nhớ lại lần cuối cùng bạn mua 1 món hàng, tại sao bạn lại quyết định mua nó mà k phải hàng khác, tại sao bạn quyết định mua thương hiệu đó mà không phải thương hiệu khác. Bạn biết đến thương hiệu đó từ đâu, từ khi biết đến khi mua bao lâu?
Nghĩ lại thấy nhiều bước lắm!
Cho nên việc có được khách hàng sẽ đến từ việc thiết kế 1 hành trình khách hàng tốt, khách hàng giới thiệu khách hàng hoặc ủng hộ thương hiệu là kết quả của việc đáp ứng trải nghiệm khách hàng tuyệt vời trên toàn tuyến hành trình đó.
Để vẽ ra được hành trình khách hàng chúng ta cần phải biết khách hàng là ai, chân dung khách hàng mục tiêu. Từ đó xác định các bước trong quy trình mua hàng và xác định các điểm chạm, là những nơi mà khách hàng có tương tác với thương hiệu. Từ đó vạch ra các hành động của thương hiệu ở từng điểm chạm để đảm bảo khách hàng đi càng sâu vào trong hành trình càng tốt.
Chân dung khách hàng là gì?
Chân dung khách hàng là 1 tài liệu hình tượng hóa và cụ thể hóa về khách hàng mục tiêu, thường được đặt 1 cái tên đại diện cho 1 nhóm khách hàng tiêu biểu. Chân dung khách hàng cho biết những đặc điểm cụ thể của khách hàng mục tiêu.
Ngoài các yếu tố về nhân khẩu học, thì chân dung khách hàng đặc biệt mô tả rõ ràng khía cạnh cảm xúc, những mục tiêu khách hàng muốn đạt được. Những vấn đề khách hàng cần liên quan đến sản phẩm, thương hiệu, nhu cầu cần được đáp ứng.
Ví dụ 1 chân dung khách hàng điển hình
Chân dung khách hàng còn được dùng như 1 tài liệu truyền thông giữa bộ phận marketing – sales và các bộ phận khác trong công ty để hiểu rõ đối tượng khách hàng mình đang phục vụ là ai, có đặc tính, tâm tư tình cảm như thế nào để tăng hiệu quả giao tiếp và phục vụ khách hàng.
Hành trình mua hàng, quy trình ra quyết định
Sau khi xác định được chân dung khách hàng điển hình, việc tiếp theo là xác định những bước đi của khách hàng đó từ lúc là khách lạ đến lúc mua hàng.
Những bước này có thể khác nhau tùy ngành hàng, tùy sản, phẩm, tùy dịch vụ. Tuy nhiên nó đều được phân tích từ những framework (tạm gọi là bộ khung) của hành trình mua hàng và hành trình ra quyết định của khách hàng.
Để có thể vẽ được bản đồ hành trình khách hàng hiệu quả, chúng ta cần biết và nhận diện được các loại hành trình mua hàng điển hình mà tôi sắp chia sẻ bên dưới. Nắm rõ được đặc trưng của từng dạng hành trình này cũng giống như xem kỹ công thức, chuẩn bị nguyên liệu trước khi nấu ăn. Để tránh tình trạng nấu xong ăn vẫn được nhưng hương vị thì không đâu ra đâu, tạm bợ, cũng giống như việc vẽ hành trình thì đọc vài dòng phía trên có thể tự vẽ được, nhưng nó có chuẩn xác hay không và có đầy đủ hay không thì rất thiếu cơ sở để kiểm chứng.
Tổng quát nhất là hành trình truyền thống
Có cấu trúc như sau: Nhận biết → Cân nhắc → Hành động
Đây là hành trình mua hàng phổ quát nhất, đúng cho hầu hết các lĩnh vực. Người làm marketing phải thực hiện các chương trình để khách lạ biết về thương hiệu, sản phẩm. Ở giai đoạn này, mục tiêu đầu tiên là cần phải làm cho khách hàng tiềm năng BIẾT đến.
Tuy nhiên nói như thế không có nghĩa là không tích hợp thông điệp mua hàng ngay ở giai đoạn nhận biết, như thế thì sẽ là quá lý thuyết. Với 1 số sản phẩm dễ quyết định, điển hình như hàng thời trang, gia dụng, nhiều lúc diễn biến khách hàng đi từ nhận biết đến hành động đặt hàng rất nhanh, ngay trong 1 bài quảng cáo.
Đối với nhiều sản phẩm khác không thể cân nhắc hoặc đặt hàng ngay được thì sau khi nhận biết rồi thì nếu sản phẩm thương hiệu phù hợp với nhu cầu hoặc mối quan tâm của khách thì khách sẽ qua giai đoạn CÂN NHẮC. Giai đoạn cân nhắc này dài hay ngắn, ít bước hay nhiều bước thì tùy vào sản phẩm và người mua. Ví dụ đối với sản phẩm thời trang, việc cân nhắc diễn ra rất nhanh có thể trong vòng 5p – 10p. Còn đối với việc mua 1 chiếc ô tô, việc cân nhắc chắc chắn là sẽ diễn ra rất lâu, qua nhiều giai đoạn, hỏi ý kiến nhiều người.
Bước cuối cùng trong hành trình này là HÀNH ĐỘNG, hay còn lại là mua hàng, hoặc giới thiệu cho người khác mua hàng. Tại bước này thì nhiệm vụ của người làm marketing là phải khiến cho việc đặt hàng, mua hàng, chính sách bán hàng, thanh toán và sử dụng được nhanh chóng và thuận lợi.
Còn gì đau đớn hơn là khách hàng biết đến mình, cân nhắc mình, quyết định mua ở mình mà đến khi mua vì 1 lý do củ chuối mà qua đối thủ mua. Ví dụ: nhân viên tư vấn không nhiệt tình, không tìm thấy chỗ mua hàng …
Những tương tác của khách hàng với thương hiệu trong hành trình mua hàng được gọi là những điểm chạm. Và cần phải xuất hiện thật chỉn chu ở mỗi điểm chạm để có thể dịch chuyển khách đi tiếp theo trên các đoạn của hành trình. Ở 1 kênh có thể có 1 hoặc nhiều điểm chạm. Xem TV thì chỉ có 1 điểm chạm là quảng cáo trên màn hình.
Cùng 1 quảng cáo đó mà xem trên youtube thì còn có comment, đường link dẫn về website. Trên facebook thì càng nhiều điểm chạm hơn, bài viết quảng cáo, comment trên bài viết, trang cá nhân, nhóm, inbox…
Ví dụ cho dễ hiểu: Đang lướt facebook thì tôi thấy một mẫu quảng cáo về quần sịp nam, quảng cáo rất gây chú ý vì có hình 1 cô mẫu hot đang cầm quần sịp, giá cả thì quá ổn 99k/7 cái không biết mặc vào có sao không nhưng cơ bản là gây được chú ý. Điểm chạm ở đây: bài quảng cáo trên facebook và nằm trong giai đoạn nhận biết.
Tôi bước vào giai đoạn cân nhắc bằng việc xem hơn kỹ các hình ảnh chi tiết hơn của quần và quyết định inbox để hỏi thêm nhân viên tư vấn. Điểm chạm ở đây: các hình ảnh chi tiết trên bài quảng cáo, và nhân viên tư vấn qua chat trong giai đoạn cân nhắc.
Cảm thấy tư vấn ổn, giá hợp lý, tôi đặt trực tiếp qua chat, nhân viên xin số điện thoại, địa chỉ để chốt đơn, trong quá trình chờ hàng giao, có bot tự động báo tiến độ của gói hàng để tăng tỉ lệ nhận đơn. Điểm chạm ở đây: nhân viên tư vấn, bot báo tiến độ giao hàng.
Hành trình ra quyết định trước khi mua
Có cấu trúc như sau: Nhận diện vấn đề, phát sinh nhu cầu → tìm kiếm thông tin → So sánh các lựa chọn → Mua hàng → đánh giá sau khi mua
Hành trình này áp dụng cho các sản phẩm khách hàng cần nhiều thông tin trước khi ra quyết định. Thường là khách sẽ ở vào tính huống gặp vấn đề và xuất hiện nhu cầu. Chẳng hạn trong khi viết bài này tôi nhận thấy là bàn phím của mình gõ không sướng cho lắm, và tôi phát sinh nhu cầu mua 1 bàn phím khác.
Sau khi google để tìm kiếm thông tin, tôi thấy có có 1 mẫu bàn phím ưng ý. Sau đó bắt đầu so sánh giá giữa các nơi bán như tiki, lazada, do cần giao nhanh nên tôi đặt hàng của gear.vn để giao ngay không cần phải chờ đợi lâu.
Chắc hẳn nhiều bạn cũng như tôi thường sau khi mua lại lại lên mạng đọc đi đọc lại đánh giá và review để xem mình có lựa chọn sáng suốt hay không. Đó là tâm lý bình thường sau khi mua hàng.
Hành trình tìm hiểu thông tin trong inbound marketing
Inbound marketing là một quá trình marketing dựa vào việc cung cấp nội dung cực kì hữu ích bám sát chân dung người mua trên hành trình tìm hiểu thông tin để ra quyết định với các trạng thái như sau:
Không biết → Biết vấn đề → Biết giải pháp → Biết đến sản phẩm → Biết đầy đủ để ra quyết định!
Nếu như 2 hành trình trên tập trung vào nhóm khách hàng đã phần nào xuất hiện nhu cầu 1 cách tương đối. Thì hành trình inbound nhấn mạnh yếu tố nuôi dưỡng, cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng để khách hàng tự ra quyết định.
Nhiều sản phẩm, dịch vụ nhắm đến thị trường ngách, nhu cầu không cấp thiết, chủ động ví dụ như các sản phẩm phần mềm, giải pháp, đào tạo, dược phẩm, tài chính, nhóm ngành B2B … Khách trong trường hợp này thường không biết cụ thể mình cần giải pháp gì và sản phẩm gì.
Nếu thuộc nhóm này, marketing cần làm là phải tăng cường “đào tạo” cho khách hàng. Giúp họ nhận diện ra được vấn đề họ đang gặp phải, từ đó gợi ý cho họ các giải pháp để giải quyết vấn đề. Dĩ nhiên là trong các giải pháp thì phải có giải pháp mà sản phẩm, dịch vụ của mình giải quyết được chứ không lại thành vẽ đường cho hươu chạy qua chuồng đối thủ.
Hành trình này nhấn mạnh yếu tố sớm, gặp gỡ sớm khách hàng trên hành trình tìm kiếm giải pháp của họ, thiết lập mối quan hệ sớm để khi họ phát sinh nhu cầu thì thương hiệu sẽ có lợi thế hơn hoặc là chính thương hiệu là người đầu tiên giúp cho họ khám phá ra là họ cần gì, từ đó có lợi thế hơi khi khách hàng cân nhắc.
Quay lại với lại ví dụ mua bàn phím phía trên. Đổi đề bài lại là khi gõ phím tôi cũng không chú ý đến cảm giác gõ phím, miễn dùng được là được, hoặc tôi chưa nhận biết được việc gõ 1 bàn phím xịn nó sướng hơn như thế nào thì làm sao mà phát sinh nhu cầu đổi bàn phím được phải không? Trừ khi bàn phím bị hư.
Lúc này tình cờ lướt facebook thấy gear.vn chia sẻ bài viết với nội dung “Những yếu tố gây giảm năng suất làm việc khi WFH” là một người rất quan tâm đến hiệu quả làm việc tôi liền bấm vào xem.
Và đoán xem, 1 trong những lý do đó là sử dụng bàn phím không tiêu chuẩn, cảm giác phím không tốt dẫn đến gõ phím chậm, đau khớp tay, và đặc biệt là không kích thích sáng tạo. Gãi đúng chỗ ngứa luôn vì tôi là người gõ phím và làm nội dung khá nhiều nên cảm thấy rất là liên quan đến mình. GearVn đã dùng hành trình inbound đưa tôi từ trạng thái không biết, đến nhận biết vấn đề của mình đang có thể gặp phải.
Tìm hiểu sâu hơn trên blog gear.vn thì thấy giải pháp cho vấn đề là sử dụng bàn phím chất lượng cao từ các thương hiệu nổi tiếng, bàn phím giả cơ hoặc bàn phím cơ. Trên youtube của gearvn có video tư vấn sử dụng các loại bàn phím. Phím cơ có cảm giác gõ rất thích, phím nảy, hành trình phím sâu, lúc gõ phát ra tiếng đặc trưng để kích thích tâm trạng gõ, nhưng hơi ồn.
Lại còn có những video review chi tiết những loại bàn phím cơ trong tầm giá nữa. Từ những video này tôi đã chọn được cho mình 1 mẫu bàn phím vào tầm ngắm. Kế tiếp là bước so sánh giá, nói gì thì nói giờ người dùng rất muốn “săn deal” tôi cũng không ngoại lệ. Tìm được mẫu phím rồi tôi so sánh thêm giá trên các sàn, dù các sàn bán rẻ hơn chút đỉnh, nhưng do gear.vn đã dẫn dắt tôi vào con đường “cào phím cơ”, lại còn giao nhanh nên phần sau của câu chuyện thì tôi đang gõ tiếp bài này bằng bàn phím cơ mua tại gear.vn.
Viết bài này, đổi bàn phím luôn!
Bạn thử nhớ lại xem mình đã từng mua hàng ở 1 chỗ nào chỉ vì viết bài hay, tạo cảm giác tin tưởng dù giá đắt hơn 1 chút xíu chưa? Tôi nghĩ phần lớn là có!
Hành trình 5A của Marketing 4.0
Hành trình này được Philip Kotler ông tổ của marketing đề cập đến trong cuốn Marketing 4.0 và có dạng như sau: Nhận biết (Aware) → Thu hút (Appeal) → Hỏi (Ask) → Hành động (Action) → Ủng hộ (Advocate)
Hành trình này về các chặng đường đi nước bước cũng tương tự các ví dụ như tôi đã liệt kê chi tiết ở trên. Có vài điểm đào sâu hơn là ở bước Hỏi (Ask) và bước Ủng hộ (Advocate).
Sự bùng nổ của mạng xã hội đã thay đổi hành vi mua sắm, khách hàng chủ động hơn trong việc tìm kiếm và chia sẻ thông tin. Và khách hàng tin tưởng và thông điệp của những khách hàng khác hơn là từ phía thương hiệu.
Trong giai đoạn Hỏi (Ask) ngoài việc search hỏi google, thì còn hỏi trong các diễn đàn, hội nhóm và đặc biệt là đọc Reviews (đánh giá), review là 1 công cụ cực kì mạnh mẽ tác động đến quyết định mua hàng của khách vì nó cho người đang cân nhắc biết được trải nghiệm sau khi mua của khách hàng trước. Có thể nói review hiện tại là 1 trong những lợi thế cạnh tranh, và thương hiệu cần phải có chiến lược rõ ràng để “tích luỹ” review. Review tốt cũng là 1 trong những cách mà khách hàng ủng hộ thương hiệu.
Một trong những biến thể của hành trình 5A
Nếu sản phẩm và dịch vụ tốt tự nhiên thương hiệu sẽ có khách hàng trung thành, khách hàng giới thiệu khách hàng. Để tự phát nhiều khi nhóm khách hàng trung thành đó sẽ bị ngắt kết nối và không phát huy được hiệu ứng tin cậy bằng 1 cộng đồng được điều hành tốt.
Nói về yếu tố xây dựng cộng đồng thì tôi thấy casestudy kinh điển ở VN phải kể đến Cộng của Ladipage (Ladipage là nền tảng xây dựng trang landing page bán hàng), tập hợp tất cả khách hàng đã dùng và chưa dùng ladipage, thành 1 cộng đồng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm marketing nói chung và sử dụng ladipage nói riêng hoạt động sôi nổi. Ladipage hỗ trợ khách hàng, lắng nghe khách hàng cải tiến sản phẩm, tung ra những sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khách hàng trung thành có nơi để giao lưu, ngày càng ủng hộ thương hiệu.
Hành trình mua hàng B2B
Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp thì hành trình và quyết định mua hàng thường phức tạp hơn với nhiều người, nhiều bộ phận liên quan, mỗi công ty lại có 1 đặc thù khác nhau. Các bước tổng quát trong hành trình mua hàng nhóm B2B bao gồm:
Nhận diện vấn đề → Xác định nhu cầu tổng quát → Mô tả chi tiết đặc tính sản phẩm/giải pháp → Tìm nhà cung cấp → Lấy báo giá, kế hoạch đề xuất → Lựa chọn nhà cung cấp → Mua hàng → Đánh giá hiệu quả
Dễ dàng nhận thấy đối với khách hàng tổ chức thì có rất nhiều biến số trong hành trình quyết định mua, phụ thuộc nhiều vào kết nối cá nhân, mối quan hệ, người ra quyết định và lợi ích. Ở vai trò của của marketing cần cung cấp thật đầy đủ thông tin để được vào vòng “lựa chọn nhà cung cấp”.
Với quy trình ra quyết định dài, bị ảnh hưởng bởi nhiều phía thì nhà cung cấp sẽ có lợi thế hơn nếu được người trong tổ chức, đặc biệt là người có tầm quyết định hoặc có sự ảnh hưởng về chuyên môn “đề xuất” trực tiếp để bắt đầu quy trình ra quyết định. Để làm được điều đó thì hành trình ứng dụng inbound đã đề cập ở trên khá phù hợp trong việc làm cho khách hàng nhận diện vấn đề, hiểu rõ giải pháp, hiểu về sản phẩm để tự đưa ra đánh giá trước.
Rất nhiều khách hàng của tôi đến từ việc người nội bộ trong công ty đề xuất, dù tôi không có mối quan hệ bạn bè hay quen biết gì cả. Tuy nhiên thông qua những hoạt động inbound marketing thực hiện xuyên suốt hành trình tìm hiểu thông tin mà làm cho họ nhận biết, hiểu được vấn đề, đã tìm hiểu về giải pháp và biết đến TriggerM.
Hãy luôn ghi nhớ rằng đằng sau tổ chức vẫn là những cá nhân. Họ có thể là Giám đốc, CEO, trưởng phòng marketing, trưởng phòng IT, hoặc chuyên viên … Duyệt mua 1 đơn hàng có thể là CEO, tuy nhiên người tác động là Giám đốc Marketing, và người làm việc trực tiếp để tìm kiếm thông tin đề xuất là Trưởng phòng Marketing. Cho nên hãy xác định xem ai là những người tác động đến quyết định mua, xây dựng chân dung với những thông tin, mong muốn và vấn đề họ muốn giải quyết. Sau đó xây dựng kế hoạch nội dung và các điểm chạm để “gặp” họ trong hành trình tìm kiếm thông tin.
Lập bản đồ hành trình khách hàng trực quan
Bản đồ hành trình khách hàng (customer journey map) là 1 tài liệu trực quan hoá đường đi nước bước của chân dung khách hàng điển hình, bao gồm các bước trong quá trình mua hàng và các điểm chạm trên đó. Các bước vẽ bản đồ bao gồm:
Xác định chân dung khách hàng
Điều cần lưu ý ở đây là từ khoá “chân dung khách hàng điển hình”. Đây cũng là bước đầu tiên trong quá trình lập bản đồ hành trình khách hàng. Vì bản đồ này là để lập ra để thương hiệu biết khách hàng đi như thế nào trên hành trình từ khách lạ, đến mua hàng, đến ủng hộ thương hiệu. Mỗi chân dung khách hàng có thể có những bước đi khác nhau, điểm chạm khác nhau.
Xác định các bước trong quy trình mua hàng ứng với mỗi chân dung
Ở phần trên, chúng ta đã tìm hiểu rất nhiều dạng hành trình người mua, hành trình ra quyết định, hành trình tìm kiếm thông tin, hành trình khách hàng B2B. Nắm được các giai đoạn trong các hình trình ta sẽ thấy chúng đều có những điểm chung nhất định, bổ trợ và hỗ trợ cho nhau. Dựa vào đó tổng hợp các bước cụ thể trong quy trình mua hàng của chân dung khách hàng của mình. Cần chú ý là 1 chân dung có thể có nhiều hành trình!
Ví dụ
Nhận biết → Cân nhắc → Hành động là hành trình tiêu chuẩn, với 1 shop bán hàng online, có chân dung khách hàng là GenZ thì sẽ có thể có các hành trình cụ thể như sau.
- Hứng thú với quảng cáo (nhận biết) → Xem kỹ hình ảnh/ mô tả (cân nhắc) → Hỏi tư vấn (cân nhắc) → Đặt mua (hành động)
Một hành trình khác cũng là chân dung khách hàng này
- Tìm kiếm, lướt (nhật biết) → Xem kỹ hình ảnh / mô tả (cân nhắc) → Xem đánh giá sản phẩm (cân nhắc) → So sánh (cân nhắc) → Đặt mua (hành động)
Hãy xem xét kỹ có bao nhiêu con đường dẫn khách hàng để với chúng ta và vẽ ra tất cả.
Liệt kê tất cả các điểm chạm ở mỗi bước
Điểm chạm xin được nói lại là các nơi cụ thể mà mà khách tiếp xúc với thông điệp về thương hiệu. Trên từng kênh sẽ có nhiều điểm chạm khác nhau. Ví dụ trên kênh website: điểm chạm gồm thông tin trên website, ô chat trên website, popup, thông báo. Trên facebook thì có bài viết, bài quảng cáo, hình ảnh, chat …
Ví dụ hành trình ở trên: Tìm kiếm, lướt (nhật biết) → Xem kỹ hình ảnh / mô tả (cân nhắc) → Xem đánh giá sản phẩm (cân nhắc) → So sánh (cân nhắc) → Đặt mua (hành động)
- Tìm kiếm, lướt (nhật biết)
Điểm chạm: kết quả trên google, kết quả trên shopee, tiki, lazada trên mobile app (vì GenZ thì xem mobile là hầu hết)
- Xem kỹ hình ảnh / mô tả (cân nhắc)
Điểm chạm: bài viết mô tả trên app các sàn, trang web trên mobile
- Xem đánh giá sản phẩm (cân nhắc)
Điểm chạm: bài viết mô tả trên app các sàn, trang web trên mobile, bài đăng trên các trang review, kết quả tìm kiếm về review trên google, chat với nhân viên tư vấn trên app sàn, chat với nhân viên tư vấn trên messenger FB
- So sánh (cân nhắc)
Điểm chạm: so sánh giá trên các app của các sàn khác, so sánh review
- Đặt mua
Điểm chạm: chat dùng app trên sàn để trả giá, đặt hàng, kiểm tra còn hàng, trang thanh toán
Xác định vấn đề khách cần giải quyết, tâm tư tình cảm & suy nghĩ của khách hàng ở từng giai đoạn
Đứng ở vai trò khách hàng xác định xem là khách đang THINK + FEEL , nghĩ và cảm gì ở từng giai đoạn. Hãy đặt câu hỏi và ứng với mỗi câu hỏi hãy trả lời theo từng giai đoạn trong hành trình đã vẽ ra ở trên:
- Khách cần đạt được mục tiêu gì?
- Động lực của khách hàng gì?
- Khách gặp những khó khăn và rào cản gì?
- Khách đang có tâm trạng thế nào?
- Khách đang có những suy nghĩ gì?
- Khách hàng quan tâm đến những từ khoá gì?
Mục đích của bản đồ là tránh để lạc đường, chọn đường tối ưu, né các chướng ngại vật hoặc cản trợ để đến đích nhanh hơn. Bản đồ hành trình khách hàng cũng vậy, làm kỹ yếu tố cảm xúc, suy nghĩ của khách hàng để chúng ta thiết kế, chỉn chu những thông điệp tại các điểm chạm để khách hàng duy chuyển trong hàng trình mua hàng được nhanh hơn và hạn chế tình trạng đứt gãy hoặc lạc đường.
Soát xét lại sự xuất hiện trên các điểm chạm hiện tại
Sau khi xem xét các điểm chạm mà khách hàng có thể tương tác với thương hiệu trong xuyên suốt hành trình. Thì 1 bước quan trọng tiếp là phải xác định trạng thái của công ty mình trên các điểm chạm ở từng giai đoạn như thế nào.
Cơ bản nhất là trạng thái: có mặt, chưa có mặt. Này thì quyết định đưa ra dễ dàng là phải có xuất hiện thêm trên các điểm chạm, lựa chọn điểm chạm nào cần ưu tiên để xuất hiện, những điểm chạm nào không cần. Còn làm kỹ hơn nữa là nếu tất cả điểm chạm quan trọng đều đã có xuất hiện thì đánh giá tình hình tốt, cần cải thiện, hay xấu – cần khắc phục.
Trình bày trực quan và chia sẻ cho đội ngũ
Sau khi đã có hết các thông tin, bước tiếp theo là trực quan hoá lên 1 bảng, bảng này có thể là 1 bảng tính trong google sheet, 1 tờ A0 to tướng, thể hiện được các thông tin trên.
Bản đồ này chỉ mới là bước đầu, tạm gọi nó là định hướng để cho bộ phận marketing, bán hàng, dịch vụ, chăm sóc khách hàng có thể có kế hoạch để tối ưu các điểm chạm, xây dựng những đường tắt, loại bỏ những bước thừa trong hành trình khách hàng hiện tại.
Bản đồ này nên được truyền thông rộng rãi trong team, lý tưởng cần có cuộc họp training để phổ biến, là công cụ để mỗi khi lập kế hoạch marketing, xuất bản nội dung, lên kế hoạch inbound hoặc làm phễu thả thính đều cần thiết.
Một số lưu ý để vẽ bản đồ hành trình khách hàng và lập kế hoạch hành động hiệu quả
Xác định mục đích của việc lập bản đồ
Lập bản đồ hành trình trình khách hàng tuy có thể dùng được cho nhiều mục tiêu marketing nói chung tuy nhiên nếu có một mục tiêu rõ ràng thì bản đồ sẽ hiệu quả hơn. Các mục tiêu có thể là: nâng tỉ lệ chuyển đổi, gia tăng sự hài lòng của khách hàng, ra mắt sản phẩm mới, làm mới trải nghiệm khách hàng hoặc tung ra sản phẩm mới.
Khảo sát team nội bộ, khách hàng & lấy dữ liệu từ các kênh
Nếu chỉ ngồi 1 chỗ mà vẽ bản đồ dựa vào trải nghiệm cá nhân hoặc search google thì rất khó sát với thực tế. Cần phải dựa vào trải nghiệm của team nội bộ trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, đặc biệt là những nhân sự tuyến đầu. Hỏi họ xem khách hàng thường hỏi gì, có mối quan tâm gì, trở ngại gì.
Ngoài ra còn cần phỏng vấn, khảo sát, thậm chí quan sát hành vi khách hàng để có thêm thông tin.
Một nguồn thông tin tham khảo khác rất chính xác và không cảm tính là dữ liệu phân tích từ các kênh: facebook analytics, google analytics, heat maps, thống kê shop …
Vẽ bản đồ hành trình khách hàng cho từng chân dung
Từng chân dung khách hàng điển hình khác nhau thì sẽ có hành trình khách hàng khác nhau, cho nên ứng với mỗi chân dung khách hàng của công ty, nên có những bản đồ hành trình riêng cho họ trong trường hợp công ty có nhiều chân dung khách hàng.
Mỗi chân dung khách hàng như đã trình bày ở trên lại có nhiều cách để đi từ khách lạ thành khách mua hàng, nên 1 chân dung có thể có nhiều hành trình, nếu những hành trình này gộp lại không được và nó quá khác nhau.
Ví dụ công ty bán hàng trên facebook và trên shopee thì 2 hành trình khách hàng là khác nhau. Còn nếu công ty bán hàng trên sàn TMĐT và trên website riêng thì cơ bản 2 hành trình có thể giống nhau có thể gộp được.
Cập nhật thường xuyên
Với áp lực của cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ, đối thủ mới xuất hiện liên tục, công nghệ ngày càng cập nhật, cho nên hành trình khách hàng cũng sẽ thay đổi theo. Cho nên bản đồ hành trình khách hàng phải được cập nhật thường xuyên, lý tưởng là họp mỗi quý hoặc 6 tháng review lại 1 lần.
Phê, bài dài quá! Ban đầu chỉ định viết vài dòng mà chủ đề này viết không kỹ lại không hiểu rõ và thực hiện được. Tóm tắt lại việc vẽ bản đồ khách hàng gồm các bước chính là Xác định chân dung khách hàng, vẽ ra các bước trong hành trình mua hàng ứng với chân dung đó, xác định các điểm chạm ở từng bước, xác định cảm giác và & suy nghĩ khách của khách hàng từ giai đoạn, cuối cùng là tổng hợp và phác thảo lại.
Quan trọng nhất là thông tin phải đến từ trải nghiệm của đội ngũ tuyến đầu, khảo sát khách hàng, và dữ liệu thực tế thì hành trình mới chuẩn và bám sát thực tế, và cũng đừng quên là phải cập nhật thường xuyên.
Nguyễn Phú Quý
CEO TriggerM Automation