Khi hầu hết mọi người bắt đầu thực hiện inbound marketing, họ chủ yếu lo lắng về việc có đủ Lead mới trong phễu.
Nhưng một khi bạn có nhiều Lead, bạn cần tìm ra ai thực sự quan tâm đến sản phẩm của bạn và ai mới bắt đầu tìm kiếm xung quanh.
Đó là lúc bạn sẽ cần đến Lead Scoring.
Lead Scoring là gì ?
TriggerM đã có bài viết giải thích những thông tin cơ bản về Lead Scoring. Để có thể theo dõi hiểu quả nội dung được chia sẽ tiếp sau đây, mời bạn xem khái niệm Lead scoring và các điều cơ bản liên quan tại đây.
Các mô hình Lead Scoring
Các mô hình Lead scoring đảm bảo các giá trị bạn gán cho từng Lead phản ánh khả năng tương thích thực tế mà họ có với sản phẩm của bạn. Các điểm số của Lead dựa trên phạm vi điểm từ 0 đến 100, nhưng mỗi mô hình lead scoring bạn tạo sẽ hỗ trợ một thuộc tính cụ thể của khách hàng cốt lõi của bạn.
Dưới đây là sáu mô hình Lead scoring khác nhau dựa trên loại dữ liệu bạn có thể thu thập từ những người tương tác với doanh nghiệp của bạn:
1. Thông tin nhân khẩu học
Bạn chỉ bán cho những người có thông tin về nhân khẩu học nhất định, như cha mẹ của trẻ nhỏ hoặc CIO? Đặt câu hỏi về nhân khẩu học trong các Form trên Landing page của bạn và bạn có thể sử dụng phản hồi của các Lead để xem mức độ phù hợp của chúng với đối tượng mục tiêu của bạn.
Một điều bạn có thể làm với thông tin này là xóa các ngoại lệ khỏi hàng đợi của sales team của bạn bằng cách trừ điểm cho những người rơi vào danh mục bạn không bán. Ví dụ: nếu bạn chỉ bán cho một vị trí địa lý nhất định, bạn có thể cho điểm trừ đối với bất kỳ Lead nào nằm ngoài thành phố, mã zip, quốc gia, v.v.
Nếu một số trường form của bạn là tùy chọn (ví dụ như số điện thoại), thì bạn cũng có thể cho thêm điểm cho Lead cung cấp thông tin tùy chọn đó.
2. Thông tin công ty
Nếu bạn là một tổ chức B2B, bạn có quan tâm hơn đến việc bán cho các tổ chức có quy mô, loại hoặc ngành hàng nhất định không? Bạn có quan tâm nhiều hơn đến các tổ chức B2B hoặc các tổ chức B2C không? Bạn cũng có thể đặt câu hỏi như vậy trên các Form trên Landing page của mình, vì vậy bạn có thể cho điểm cho những Lead phù hợp với đối tượng mục tiêu của bạn và trừ điểm của những Lead mà bạn không tìm kiếm.
3. Hành vi trực tuyến
Làm thế nào một Lead tương tác với trang web của bạn có thể cho bạn biết được nhiều về mức độ quan tâm của họ khi mua hàng từ bạn. Hãy xem Lead của bạn, những người sau cùng sẽ trở thành khách hàng: Họ đã tải xuống những đề xuất, ưu đãi nào? Họ đã tải bao nhiêu đề xuất, ưu đãi? Những trang nào – và bao nhiêu trang – họ đã truy cập trên trang web của bạn trước khi trở thành khách hàng?
Cả số lượng và loại Form và Page đều quan trọng. Bạn có thể đưa ra điểm số cao hơn cho Lead đã truy cập các trang có giá trị cao (như trang Báo giá) hoặc điền vào các Form có giá trị cao (như yêu cầu Demo). Tương tự, bạn có thể cho điểm cao hơn cho Lead có 30 lượt xem trang trên trang web của bạn.
Còn những Lead đã thay đổi hành vi của họ theo thời gian thì sao? Nếu một Lead đã ngừng truy cập trang web của bạn hoặc tải xuống các đề xuất, ưu đãi của bạn, họ có thể không còn quan tâm nữa. Bạn có thể trừ điểm của những Lead đã ngừng tham gia trang web của bạn sau một khoảng thời gian nhất định. Khoảng – 10 ngày, 30 ngày, 90 ngày – tùy thuộc vào chu kỳ Sales thông thường của bạn.
4. Sự tương tác qua Email
Nếu ai đó đã chọn nhận email từ công ty của bạn, bạn không chắc mức độ quan tâm của người đó đến việc mua hàng của bạn. Mặt khác, tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp sẽ cho bạn ý tưởng tốt hơn nhiều về mức độ quan tâm của họ. Đội ngũ Sales của bạn sẽ muốn biết ai đã mở mỗi email trong chuỗi nuôi dưỡng Lead của bạn hoặc ai luôn nhấp qua các email quảng cáo ưu đãi của bạn. Bằng cách đó, họ có thể tập trung vào những người có vẻ gắn kết nhất. Bạn cũng có thể đưa ra điểm số cao hơn cho những Lead nhấp vào các email có giá trị cao, như là các đề nghị demo.
5. Tương tác trên Mạng xã hội
Mức độ tương tác của một Lead với thương hiệu của bạn trên Mạng xã hội cũng có thể cho bạn ý tưởng về mức độ quan tâm của họ. Đã bao nhiêu lần họ nhấp qua bài đăng trên Facebook của công ty bạn? Đã bao nhiêu lần họ đăng lại hoặc chia sẻ những bài viết đó?
6. Phát hiện S.P.A.M
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, bạn có thể muốn đưa ra điểm số trừ cho những Lead điền vào Form trên Landing page theo cách có thể chỉ ra họ là thư rác. Ví dụ: tên, họ và / hoặc tên công ty không được viết hoa? Lead đã hoàn thành bất kỳ trường form nào bằng cách nhập bốn hoặc nhiều chữ cái trong từ khóa “QWERTY” truyền thống cạnh nhau?
Bạn cũng có thể muốn nghĩ về loại địa chỉ email mà Lead đang sử dụng so với địa chỉ email của cơ sở khách hàng của bạn. Ví dụ: nếu bạn đang bán cho các doanh nghiệp, bạn có thể lấy điểm của những Lead sử dụng địa chỉ email Gmail hoặc Yahoo!.
Làm thế nào để bạn biết cái gì quan trọng nhất?
Đó là rất nhiều dữ liệu để duyệt qua – làm thế nào để bạn biết dữ liệu nào quan trọng nhất? Bạn có nên tìm hiểu từ đội ngũ Sales của bạn? Bạn có nên phỏng vấn khách hàng của bạn? Bạn có nên đi sâu vào phân tích của mình và chạy một vài báo cáo?
Trên thực tế, chúng tôi khuyên bạn nên kết hợp cả ba. Sales team, khách hàng và báo cáo phân tích của bạn đều sẽ giúp bạn ghép lại nội dung nào có giá trị nhất để chuyển đổi Lead thành khách hàng, điều này sẽ giúp bạn đính kèm một số điểm nhất định vào một số ưu đãi, email, v.v.
Nói chuyện với đội ngũ Sales của bạn.
Đại diện Sales là những người trực tiếp, giao tiếp trực tiếp với cả hai Lead đã thành khách hàng và những người không. Họ có xu hướng nghĩ ra được ý tưởng khá hay về những phần của tài liệu Marketing giúp khuyến khích chuyển đổi.
Những bài đăng và đề xuất blog nào mà đại diện Sales của bạn muốn gửi các Lead? Bạn có thể thấy một số người trong số họ nói với bạn: “Mỗi lần tôi gửi cho mọi người một số công cụ hỗ trợ (marketing collateral) nhất định này, việc chốt sẽ dễ dàng hơn”. Đây là thông tin có giá trị. Tìm hiểu những phần của công cụ hỗ trợ là gì, và gán điểm phù hợp.
Nói chuyện với khách hàng của bạn.
Mặc dù Sales team của bạn có thể yêu cầu một số nội dung nhất định chuyển đổi khách hàng, bạn có thể thấy rằng những người thực sự trải qua quá trình Sales có ý kiến khác nhau. Không sao đâu: Bạn muốn nghe nó từ cả hai phía.
Thực hiện một vài cuộc phỏng vấn khách hàng để tìm hiểu những gì họ nghĩ là chịu trách nhiệm cho quyết định mua hàng từ bạn. Hãy chắc chắn rằng bạn đang phỏng vấn những khách hàng có cả chu kỳ Sales ngắn và dài để bạn có được những quan điểm đa dạng.
Chuyển sang phân tích.
Bạn cũng nên bổ sung cho tất cả các nghiên cứu trực tiếp này bằng dữ liệu cứng từ các phân tích Marketing của bạn.
Chạy một báo cáo phân bổ để tìm ra những nỗ lực Marketing nào dẫn đến chuyển đổi trong toàn bộ phễu. Đừng chỉ nhìn vào nội dung chuyển đổi Lead thành khách hàng – còn nội dung mọi người xem trước khi họ trở thành Lead thì sao? Bạn có thể cho một số điểm nhất định cho những người tải xuống nội dung trước đó đã chuyển đổi thành Lead và số điểm cao hơn cho những người tải xuống nội dung trước đó đã chuyển đổi thành khách hàng.
Một cách khác để giúp bạn ghép các phần nội dung có giá trị trên trang web của mình là chạy báo cáo các liên hệ. Một báo cáo các liên hệ sẽ cho bạn thấy có bao nhiêu liên hệ – và bao nhiêu doanh thu – đã được tạo ra do kết quả cụ thể của một số hoạt động Marketing cụ thể. Các hoạt động Marketing có thể bao gồm các lượt đề xuất tải xuống nhất định, các lần nhấp vào chiến dịch email, v.v. Hãy lưu ý những hoạt động nào có xu hướng chuyển đổi lần chạm đầu, chuyển đổi lần chạm cuối, v.v. và gán điểm tương ứng.
Một kịch bản ghi điểm có đủ không?
Nếu hiện tại bạn có một khách hàng cốt lõi, một kịch bản ghi điểm là đủ. Nhưng khi quy mô công ty của bạn, bạn sẽ bán cho đối tượng mới. Bạn có thể mở rộng sang các dòng sản phẩm mới, các quốc gia khác hoặc personas mới. Bạn thậm chí có thể tập trung nhiều hơn vào việc up-sell và cross-sell cho khách hàng hiện tại, thay vì theo đuổi những khách hàng mới. Nếu các liên hệ của bạn không “one size fits all”, thì hệ thống tính điểm của bạn sẽ không phải là một.
Với một số nền tảng Marketing, bạn có thể tạo nhiều hệ thống lead-scoring, cho phép bạn linh hoạt để định lượng cho các nhóm liên hệ khác nhau theo những cách khác nhau. Nếu hông chắc về việc làm thế nào để thiết lập nhiều hơn một hệ thống ghi điểm? Dưới đây là một vài ví dụ để truyền cảm hứng cho bạn:
Phù hợp với Sở thích
Ví dụ, giả sử, Sales team của bạn muốn đánh giá khách hàng về cả hai mức độ phù hợp (nghĩa là liên hệ ở đúng khu vực? Đúng ngành nghề? Vai trò phù hợp?) Và mức độ quan tâm (ví dụ như họ đã tương tác với nội dung trực tuyến của bạn như thế nào? ). Nếu cả hai thuộc tính này đều là ưu tiên, bạn có thể tạo cả điểm tương tác và điểm phù hợp, để bạn có thể ưu tiên tiếp cận với các liên hệ có giá trị cao ở cả hai loại.
Nhiều Personas
Giả sử bạn là một công ty phần mềm bán hai loại phần mềm khác nhau, thông qua các Sales team khác nhau, cho các loại người mua khác nhau. Bạn có thể tạo hai điểm số khác nhau – một cho phù hợp của người mua và một cho sự quan tâm của họ đối với từng công cụ. Bạn sẽ sử dụng các điểm số tương ứng này để định tuyến Lead đến các Sales team phù hợp.
Kinh doanh mới với Up-sell
Khi bạn phát triển, bạn có thể bắt đầu tập trung vào up-sell hoặc cross-sell nhiều như kinh doanh mới. Nhưng hãy ghi nhớ các tín hiệu cho thấy chất lượng của Lead mới và khách hàng hiện tại thường trông hoàn toàn khác nhau.
Đối với Lead, bạn có thể xem xét nhân khẩu học và tham gia trang web, trong khi đối với khách hàng hiện tại, bạn có thể xem số lượng thẻ hỗ trợ khách hàng họ đã gửi, sự tham gia của họ với một nhà tư vấn onboarding và mức độ họ đang hoạt động với các sản phẩm của bạn. Nếu các tín hiệu mua này trông khác nhau đối với các loại Sales khác nhau, hãy xem xét việc tạo nhiều điểm lead.
(Lưu ý: Đọc thêm về tính năng Lead scoring trên Mautic tại đây .)
Cách tính điểm Lead cơ bản
Có nhiều cách khác nhau để tính điểm lead. Cách đơn giản nhất để làm điều này là:
Lead scoring thủ công
1. Tính tỷ lệ chuyển đổi Lead thành Khách hàng của tất cả các Lead của bạn.
Tỷ lệ chuyển đổi Lead thành Khách hàng của bạn bằng với số lượng khách hàng mới bạn có được, chia cho số lượng Lead bạn tạo. Sử dụng tỷ lệ chuyển đổi này làm điểm chuẩn của bạn.
2. Lấy ra và chọn các thuộc tính khác nhau của khách hàng mà bạn tin là các Lead chất lượng cao hơn.
Các thuộc tính có thể là khách hàng yêu cầu dùng thử miễn phí tại một số điểm hoặc khách hàng trong ngành tài chính hoặc khách hàng có 10-20 nhân viên.
Có một loại nghệ thuật nhất định để chọn thuộc tính nào sẽ bao gồm trong mô hình của bạn. Bạn sẽ chọn các thuộc tính dựa trên những cuộc trò chuyện bạn đã có với Sales team, phân tích của bạn, v.v. – nhưng nói chung, đó là một cuộc gọi phán xét. Bạn có thể có năm người khác nhau thực hiện cùng một bài tập và họ có thể đưa ra năm mô hình khác nhau. Nhưng điều đó không sao miễn là điểm của bạn dựa trên dữ liệu chúng tôi đã đề cập trước đó.
3. Tính tỷ lệ chốt riêng của từng thuộc tính đó.
Tính toán tỷ lệ chốt của từng loại hành động mà một người thực hiện trên trang web của bạn – hoặc mẫu người thực hiện hành động đó – rất quan trọng vì nó chỉ ra những hành động bạn sẽ thực hiện.
Vì vậy, hãy tìm hiểu có bao nhiêu người trở thành Lead đủ điều kiện (và cuối cùng là khách hàng) dựa trên các hành động họ thực hiện hoặc họ là ai trong mối quan hệ với khách hàng cốt lõi của bạn. Bạn sẽ sử dụng các tỷ lệ chốt này để thực sự “chấm điểm” cho họ trong bước dưới đây.
4. So sánh tỷ lệ chốt của từng thuộc tính với tỷ lệ chốt tổng thể của bạn và gán giá trị điểm tương ứng.
Tìm kiếm các thuộc tính có tỷ lệ chốt cao hơn đáng kể so với tỷ lệ chốt chung của bạn. Sau đó, chọn thuộc tính nào bạn sẽ gán điểm và nếu có, bao nhiêu điểm. Dựa trên các giá trị điểm của từng thuộc tính trên cường độ của tỷ lệ chốt riêng lẻ của họ.
Các giá trị điểm thực tế sẽ có một chút tùy ý, nhưng cố gắng nhất quán nhất có thể. Ví dụ: nếu tỷ lệ chốt chung của bạn là 1% và tỷ lệ chốt “yêu cầu demo” của bạn là 20%, thì tỷ lệ chốt của thuộc tính “demo được yêu cầu” là 20 lần tỷ lệ chốt chung của bạn – ví dụ như bạn có thể thưởng 20 điểm cho các Lead với các thuộc tính đó.
Lead scoring hồi quy Logistic
Phương pháp đơn giản, ở trên, để tính điểm lead là một khởi đầu tuyệt vời. Tuy nhiên, phương pháp hợp lý nhất về mặt toán học là phương pháp sử dụng kỹ thuật khai thác dữ liệu, như hồi quy logistic.
Các kỹ thuật khai thác dữ liệu phức tạp hơn và thường trực quan hơn với tỷ lệ chốt thực tế của bạn. Hồi quy logistic liên quan đến việc xây dựng một công thức trong Excel sẽ đưa ra xác suất Lead sẽ chốt thành khách hàng. Nó chính xác hơn kỹ thuật chúng tôi đã nêu ở trên vì đây là cách tiếp cận toàn diện tài khoản đến cách tất cả các thuộc tính của khách hàng – như ngành, quy mô công ty và liệu có ai đó yêu cầu dùng thử – tương tác với nhau hay không.
Dự đoán Lead Scoring
Tạo điểm số Lead có thể làm những điều tuyệt vời cho doanh nghiệp của bạn: cải thiện quy trình chuyển giao Lead, tăng tỷ lệ chuyển đổi Lead, cải thiện năng suất đại diện và hơn thế nữa. Nhưng, như bạn có thể thấy từ hai phương pháp trên, việc đưa ra một hệ thống tính điểm có thể là một nhiệm vụ tốn thời gian khi được thực hiện thủ công.
Ngoài ra, việc đưa ra các tiêu chí chấm điểm không phải là “set it and forget it.” Khi bạn nhận được phản hồi từ nhóm của mình và kiểm tra căng thẳng điểm số của mình, bạn sẽ cần phải điều chỉnh hệ thống chấm Lead scoring của mình một cách thường xuyên để đảm bảo nó vẫn chính xác. Sẽ không dễ dàng hơn nếu công nghệ có thể thiết lập thủ công và tinh chỉnh liên tục, khiến nhóm của bạn dành nhiều thời gian hơn để xây dựng mối quan hệ với khách hàng của bạn?
Đó là lúc cần dự đoán điểm. Lead scoring dự đoán sử dụng máy để phân tích qua hàng ngàn điểm dữ liệu để xác định Lead tốt nhất của bạn, vì vậy bạn không cần phải làm vậy. Lead scoring dự đoán sẽ xem xét những thông tin nào mà khách hàng của bạn có chung, cũng như những thông tin mà Lead không có chung và đưa ra một công thức sắp xếp các liên hệ của bạn theo mức độ quan trọng dựa trên tiềm năng trở thành khách hàng của họ. Điều này cho phép bạn và Sales team của bạn ưu tiên Lead để bạn không làm phiền những người không (chưa) quan tâm và thu hút những người đó .
Phần tốt nhất về dự đoán Lead scoring? Như với bất kỳ ứng dụng thiết bị nghiên cứu nào, dự đoán Lead scoring của bạn sẽ thông minh hơn theo thời gian, vì vậy chiến lược theo dõi Lead của bạn sẽ tự tối ưu hóa.
Đội ngũ TriggerM Automation sưu tầm và biên soạn