Điều gì sẽ xảy ra khi bạn mua một sản phẩm mới?
Bạn có thể bắt đầu với một nhận thức nhất định về sản phẩm.
Có thể bạn đã được một người bạn giới thiệu nó cho bạn.
Hoặc bạn đã tìm hiểu về sản phẩm trong quá trình tìm kiếm trên google. Theo dữ liệu thống kê từ công cụ Google Trend, có đến 62% khách hàng bắt đầu với việc truy vấn công cụ tìm kiếm khi họ đánh giá một giao dịch mua hàng mới.
Hay bạn vừa bắt gặp nó trong danh sách sản phẩm trên Amazon, trang Thương mại điện tử khác.
Có phải bạn chỉ đưa ra quyết định mua sản phẩm ngay lúc đó và tại thời điểm đó, và dựa trên cơ sở của bạn? Thỉnh thoảng, điều này có thể xảy ra đối với các giao dịch mua nhỏ tại cửa hàng tạp hóa hoặc các giao dịch tương tự
Nhưng nếu đó là một sản phẩm đắt tiền, bạn sẽ không sẵn sàng chi số tiền khó khăn mới kiếm được của mình mà không tìm hiểu về món hàng định trước. Thay vào đó, bạn sẽ xem các sản phẩm tương tự và so sánh giá. Bạn có thể sẽ đọc đánh giá của khách hàng trực tuyến và tìm hiểu thêm về những lợi ích và vấn đề mà mọi người thường gặp phải sau khi mua sản phẩm. Có thể bạn sẽ lùng sục khắp các mạng xã hội những cuộc thảo luận về sản phẩm để xem những người khác nghĩ gì.
Ngay cả khi bạn kết thúc bằng việc đi đến một cửa hàng offline để mua hàng, thì vẫn có nhiều khả năng là bạn sẽ thực hiện một số nghiên cứu trực tuyến trước, vì 67% người tiêu dùng thực hiện ít nhất một số nghiên cứu trực tuyến trước khi mua hàng trực tiếp.
Đó là hành trình của người mua hàng.
Đây có thể không phải là một quyết định hoàn toàn tỉnh táo của chúng ta. Đó chỉ là một phần của sự phân tích rủi ro / phần thưởng mà tất cả chúng ta đều phải trải qua khi thực hiện một giao dịch mua một món hàng đắt tiền. Tất cả người mua đều làm điều đó. Có một số giai đoạn nhất định mà người mua phải trải qua một cách nhất quán trong quá trình mua hàng.
Standard journey map là quá trình xác định và vạch ra quy trình mà khách hàng của bạn sẽ trải qua trên con đường mua hàng của bạn.
Việc xây dựng hiệu quả buyer journey map giúp bạn hiểu rõ hơn về khách hàng và từ đây mang lại trải nghiệm tốt hơn cho họ.
Tại sao phải xây dựng buyer journey map?
Bản đồ quá trình mua hàng của người mua là bản trình bày trực quan về các bước mà khách hàng tiềm năng của bạn thường trải qua trên con đường trở thành khách hàng và mua sản phẩm của bạn.
Trong buyer journey map hữu hiệu nhất, bạn sẽ tính đến thông tin về những điều mà khách hàng triển vọng của bạn muốn biết tại một thời điểm nhất định, sau đó kết hợp thông tin này với các loại nội dung khác nhau mà bạn sẽ cung cấp để đáp ứng những nhu cầu thông tin của khách hàng.
Trong một nghiên cứu gần đây từ Aberdeen Group, họ phát hiện ra rằng các doanh nghiệp sử dụng bản đồ quá trình mua hàng của người mua tăng trung bình 79% về doanh thu bán kèm và bán thêm so với các tổ chức không sử dụng.
Điều này chỉ ra rằng các công ty tạo, tích hợp và sử dụng bản đồ quá trình mua hàng của người mua một cách nghiêm túc sẽ hiểu rõ hơn về những gì khách hàng của họ muốn vào thời điểm mà họ muốn.
Tóm lại, khi có bản đồ quá trình mua hàng của người mua, bạn hiểu khách hàng của mình. Bản đồ này cung cấp một cách thức đơn giản để bạn chú ý nhiều hơn đến những hành động mà khách hàng của bạn thực hiện, những hành động mà thực sự có tác động đến việc họ có mua sản phẩm của bạn hay không.
Nó có thể giúp bạn thăm dò những gì họ muốn biết và khi nào họ muốn biết điều đó. Sau đó, bạn có thể ưu tiên những nội dung và cuộc trò chuyện nào có tác động nhiều nhất đến quyết định mua hàng của họ.
Như thế nào là một buyer journey map tiêu chuẩn?
Mặc dù bạn luôn có thể tùy chỉnh bản đồ quá trình mua hàng của người mua theo tuyến đường cụ thể mà khách hàng thường thực hiện khi tương tác với doanh nghiệp của bạn, nhưng có một tiêu chuẩn quá trình mua hàng của người mua phổ biến trong hầu hết các giao dịch mua hàng B2B, nó được gọi là ‘mô hình đồng hồ cát’.
Mô hình đồng hồ cát biểu thị quá trình mua hàng của người mua đã là một yếu tố chính của B2B marketing trong nhiều thập kỷ.
Các giai đoạn khác nhau bao gồm:
- Giai đoạn nhận thức
- Giai đoạn xem xét
- Giai đoạn quyết định
- Giai đoạn duy trì
- Giai đoạn ủng hộ
Đây là quá trình mà phần lớn khách hàng phải trải qua khi mua một sản phẩm.
Trong mỗi giai đoạn, khách hàng có thể thực hiện những hành động khác nhau, thông tin họ sẽ tìm kiếm và những nội dung họ muốn tham gia khi họ đưa ra quyết định.
Bằng cách vạch ra các quy trình và nội dung khác nhau được dùng để chia sẻ với khách hàng tiềm năng trong từng giai đoạn, bạn bắt đầu vạch ra quá trình đưa khách hàng của mình đi đến quyết định mua hàng
Bằng cách trở thành nguồn cung cấp thông tin mà họ cần trong suốt quá trình, bạn tạo được niềm tin với khách hàng khi họ so sánh bạn với đối thủ cạnh tranh của bạn.
Trải nghiệm mua hàng tốt hơn có nghĩa là sẽ có nhiều khách hàng thân thiết hơn, có nhiều khách hàng có giá trị cao hơn và danh tiếng tốt hơn trong số các khách hàng triển vọng của bạn.
Hãy cùng xem xét từng giai đoạn trong buyer journey map
Giai đoạn nhận thức trong buyer journey map
Trong giai đoạn nhận thức, đầu tiên người mua nhận ra rằng họ có vấn đề. Họ có thể xác định vấn đề và đang bắt đầu tìm kiếm giải pháp. Lúc này, họ thậm chí có thể không nhận thức được đầy đủ về loại giải pháp mà họ sẽ cần để giải quyết vấn đề, đây chỉ là một phần trong nghiên cứu chung của họ.
Hãy chú ý cẩn thận đến cách khách hàng của bạn nói về mục tiêu và thách thức của họ vào lần đầu tiên họ khám phá sản phẩm của bạn và bắt đầu tương tác với công ty của bạn. Họ đang tìm cách giải quyết những vấn đề gì?
Họ có thể nghĩ rằng vấn đề của họ là một chuyện, sau đó phát hiện ra rằng vấn đề lớn hơn những gì họ nghĩ ban đầu. Trong giai đoạn này, họ vẫn đang tìm hiểu xem liệu vấn đề của họ có phải là một ưu tiên đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư từ doanh nghiệp của họ hay không.
Ở đây, bạn muốn khách hàng triển vọng xem xét việc không hành động ảnh hưởng như thế nào đối với họ. Bạn muốn họ thấy rằng nếu không có giải pháp, vấn đề của họ sẽ còn mãi.
Bạn cũng sẽ muốn giải đáp những quan niệm sai lầm phổ biến mà họ có thể mắc phải vào thời điểm này trong quá trình – cả về vấn đề mà họ đang gặp phải cũng như về giải pháp của bạn hoặc các giải pháp khả quan khác.
Hãy tìm hiểu xem những cân nhắc cuối cùng có khiến họ đưa ra quyết định nên ưu tiên vấn đề của mình hay không. Khi bạn biết điều gì làm thay đổi suy nghĩ của họ, bạn có thể tạo các tài liệu marketing giúp nhấn mạnh những điểm này.
Tại đây, bạn sẽ cung cấp một số dạng nội dung khác nhau cho khách hàng triển vọng của mình để giúp họ tự tìm hiểu về vấn đề và các giải pháp khả quan cho vấn đề đó.
Giai đoạn nhận thức bao gồm các dạng nội dung phổ biến sau:
- Bài đăng trên blog
- Ebook
- Sách trắng
- Phân tích và tìm kiếm những bài báo cáo
- Content giáo dục
Giai đoạn xem xét
Trong giai đoạn xem xét, người mua đã xác định mục tiêu rõ ràng và quyết định rằng nó cần phải được giải quyết. Giải pháp của bạn sẽ là một trong những giải pháp mà họ đang xem xét và cân nhắc. Họ cam kết giải quyết các vấn đề của họ tại thời điểm này.
Tại đây, họ sẽ bắt đầu đánh giá một số giải pháp khác nhau một cách nghiêm túc. Họ đang xem xét các tính năng, lợi ích, giá cả – bất kỳ thứ gì họ cần để giúp họ đưa ra quyết định đúng đắn cho doanh nghiệp của mình.
Nhưng hãy nhớ rằng trong giai đoạn xem xét, khách hàng triển vọng của bạn có thể vẫn đang tìm ra loại giải pháp nào sẽ mang lại cho họ kết quả tốt nhất. Có nhiều cách khác nhau để tìm ra giải pháp, và công việc của bạn là chỉ ra cho khách hàng triển vọng rằng cách của bạn là cách tốt nhất.
Hiểu cách người mua của bạn thường tự tra cứu các giải pháp khác nhau có sẵn cho họ. Biết cách họ tìm hiểu về chúng cũng quan trọng như biết bản chất các giải pháp là gì.
Họ thường xem ưu và nhược điểm của từng danh mục như thế nào? Họ thường nghiêng về những danh mục nào ngay từ đầu? Những giải pháp nào đẩy họ sang một hướng khác?
Đặt mình vào tư thế là người có thẩm quyền và cung cấp marketing content cho họ trong suốt quá trình. Sẽ xuất hiện những câu hỏi mà bạn muốn trả lời trong giai đoạn xem xét.
Các dạng content mà bạn thường cung cấp trong giai đoạn này bao gồm:
- Hướng dẫn của các chuyên gia
- So sánh danh mục sản phẩm
- Hội thảo
- Podcasts
- Content dạng dài
- Sách trắng
Giai đoạn quyết định
Bây giờ đã đến lúc đưa ra kết luận. Trong giai đoạn quyết định, người mua đã quyết định một hạng mục giải pháp. Nếu họ vẫn tương tác với doanh nghiệp của bạn, xin chúc mừng, vì họ đã chọn danh mục của bạn.
Bây giờ họ phải thu hẹp mọi thứ lại. Họ có thể có một số giải pháp khác nhau mà họ đang xem xét trong danh mục của bạn. Để giao tiếp hiệu quả với khách hàng triển vọng của bạn trong giai đoạn quyết định, bạn phải chú trọng đến một số điều khác nhau xung quanh việc mua hàng của họ.
Đầu tiên, biết rõ về tiêu chí của họ. Họ đã đánh giá các giải pháp như thế nào? Các tính năng hoặc lợi ích chính xác mà họ quan tâm nhất khi xem xét các tùy chọn có sẵn trước mắt là gì?
Họ thích gì về sản phẩm của bạn? Họ thích gì trong cuộc cạnh tranh? Cuối cùng, bạn sẽ cần thuyết phục họ rằng bạn là sự lựa chọn tốt nhất cho những điều mà họ quan tâm nhất.
Bạn cũng nên cân nhắc về vấn đề ai cần tham gia vào quyết định của họ. Sẽ có nhiều bên liên quan không? Nếu có, tất cả các bên có ở cùng một điểm trong quá trình mua hàng của người mua không? Hay họ cũng cần tìm hiểu thêm?
Hiểu điều gì thúc đẩy mỗi cổ đông tham gia vào một tổ chức là rất quan trọng. Ngày nay, trung bình có 6,8 bên liên quan tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp.
Các dạng content mà bạn nên cung cấp cho những khách hàng triển vọng, người mà đang ở tại giai đoạn quyết định trong quá trình mua hàng của người mua:
- So sánh sản phẩm
- Nghiên cứu điển hình
- Dùng thử
- Demo trực tiếp
- Tờ thông số sản phẩm
Giai đoạn duy trì
Bây giờ khách hàng của bạn sẽ mua hàng. Trong buyer journey map, điều đó không có nghĩa là quá trình mua hàng của khách hàng kết thúc. Trên thực tế, phần quan trọng nhất của quá trình mua hàng của khách hàng chỉ mới bắt đầu, đặc biệt nếu bạn muốn biến họ thành khách hàng trọn đời.
Đối với các doanh nghiệp, giai đoạn duy trì được cho là phần quan trọng nhất của quá trình. Bạn đã đầu tư vào việc có được khách hàng, bây giờ bạn phải tập trung vào việc giữ chân họ.
Trong giai đoạn này, tất cả những gì cần làm là tìm hiểu về khách hàng của bạn và nhu cầu của họ. Làm thế nào bạn có thể cải thiện điều này? Trải nghiệm của họ như thế nào từ quan điểm của họ? Họ có nhận được mọi thứ họ cần từ giải pháp bạn đưa ra không? Họ áp dụng nó có đúng cách không?
Giữ chân khách hàng là rất quan trọng. Điểm mấu chốt là, các bộ phận thành công với khách hàng ngày càng trở nên phổ biến như một bộ phận hỗ trợ khách hàng bổ sung cho các đại diện hỗ trợ khách hàng của bạn.
Trong inbound marketing, giai đoạn này được gọi là giai đoạn “thỏa thích”. Mục tiêu của bạn phải là cung cấp trải nghiệm đặc biệt cho khách hàng và đáp ứng nhu cầu của họ trong khả năng của bạn. Để làm được điều đó, bạn cần có những cuộc trò chuyện liên tục khiến khách hàng của bạn cảm thấy được lắng nghe. Ngoài ra, bạn cần tiếp tục cung cấp content có giá trị giúp họ tận dụng tối đa khoản đầu tư vào giải pháp của bạn.
Những content thường được chia sẻ trong giai đoạn này là:
- Hướng dẫn sử dụng sản phẩm
- Những điểm nổi bật
- Mini-demos
- Customer success value
Giai đoạn ủng hộ
Khi bạn đã làm hài lòng khách hàng của mình, thì bạn có thể tập trung vào việc khiến họ thành những người ủng hộ. Cho họ cơ hội chia sẻ giải pháp của bạn với những người có cùng chí hướng với họ.
Nếu khách hàng của bạn yêu thích bạn, họ sẽ thích chia sẻ giải pháp của bạn với những người khác.
Cung cấp lợi ích thông qua các chương trình giới thiệu có thể là một cách tuyệt vời để khuyến khích sự ủng hộ, nhưng cách tốt nhất là đảm bảo rằng bạn đang cung cấp dịch vụ xuất sắc cho từng khách hàng đến cửa hàng của bạn.
Sử dụng buyer journey map để hiểu rõ hơn về khách hàng của bạn là một điều cần thiết đối với các công ty hiện đại. Bạn càng biết và tìm hiểu về khách hàng tiềm năng và khách hàng của mình, thì bạn càng có thể phục vụ họ trong suốt quá trình mua hàng. Đồng thời, việc tinh chỉnh quá trình mua hàng của người mua sẽ giúp bạn tăng leads đủ tiêu chuẩn marketing và leads đủ điều kiện cho việc bán hàng, điều này cải thiện tỷ lệ chuyển đổi theo thời gian.