Content experience strategy hoạt động để điều chỉnh content phù hợp với nhu cầu của khách hàng ở các giai đoạn cụ thể trong quá trình mua bán. Một content experience strategy hiệu quả sẽ chuyển trọng tâm từ sáng tạo và tiêu thụ sang trải nghiệm và tương tác.
Cùng tìm hiểu về cách tạo ra content experience strategy của riêng bạn từ những thông tin chi tiết và các phương pháp hay nhất mà chúng tôi chắt lọc được từ cuộc trò chuyện giữa Tổng biên tập Chitra Iyer, Đồng sáng lập CMO Randy Frisch và Chủ tịch Uberflip.
Chiến lược Content experience là gì?
Content experience strategy được định nghĩa là kế hoạch điều chỉnh marketing content phù hợp với nhu cầu của khách hàng tiềm năng trong mọi giai đoạn của quá trình mua hàng.
Content experience (CE) là phương pháp content marketing được phát triển từ các Marketers. Content experience strategy chú trọng vào việc sáng tạo content – và việc sáng tạo này được đo lường bằng mức độ tiêu thụ content. Một chiến lược CE hiệu quả sẽ chuyển trọng tâm từ sáng tạo và tiêu dùng sang trải nghiệm và tương tác.
Để giành chiến thắng trong thị trường đa kênh phức tạp, nơi mà sự tương tác chính là chìa khóa để giành được sự chú ý của khách hàng,một content experience strategy tích hợp và toàn diện là điều bắt buộc phải có đối với các Marketers. Trong bài báo này, chúng tôi thảo luận về các yếu tố chính của một content experience strategy, bên cạnh đó là những thông tin chi tiết hữu ích và các phương pháp hay nhất để hỗ trợ các bạn tạo ra một content experience strategy hiệu quả.
Cách tạo chiến lược Content Experience: những chuyển đổi chính từ Content Marketing
1. Tầm nhìn: Từ việc tập trung kể câu chuyện của Marketers đến việc chú trọng vào kỳ vọng khách hàng
Những Marketers đã và đang tỏ rõ sự thèm muốn với những nội dung content-related. Điều này đặc biệt đúng trong “experience economy”, nơi mà khách hàng muốn tự học tập, nhưng họ cũng muốn làm điều đó theo một cách liền mạch, thuận tiện, phù hợp và hấp dẫn nhất có thể. Nắm bắt được điều này chính là chìa khóa để xây dựng content experience strategy thành công. Điều này có lợi cho Thương hiệu của bạn trong hành trình từ nhận thức đến chuyển đổi.
2. Theo dõi và phân tích: Từ việc tập trung vào volume-driven metrics đến việc chú trọng vào value-driven experiential metrics
Rõ ràng là cần xây dựng một chiến thuật tiếp cận đối với content marketing. Không có gì đáng ngạc nhiên khi các CMO không hài lòng với Content – không thể sống thiếu nó, nhưng cũng không biết cách nâng cấp nó thành một công cụ mang tính chiến lược hơn – dù sao thì cũng sẽ chi nhiều tiền hơn cho nó. Trong cuộc đua tranh để tạo ra ngày càng nhiều “great content” với độ nhận diện cao hơn bao giờ hết, những Marketers có xu hướng bị che mất tầm nhìn toàn cảnh – content experience mà họ đang cung cấp cho khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình phải nhằm mục đích tương tác hơn là tiêu dùng.
3. Phân phối, khuếch đại và khả năng khám phá: Tạo nội dung phù hợp mà khách hàng có thể phát hiện ở đúng giai đoạn của cuộc hành trình
Vì content là trọng tâm trong cuộc hành trình này, chắc chắn hầu hết các Marketers đã có một “content experience strategy” – một kế hoạch hướng dẫn họ cách tạo content, phân phối và khuếch đại content đó cũng như cách đo lường hiệu suất content về khả năng thúc đẩy chuyển đổi hoặc phản hồi lời kêu gọi hành động. Nhưng trong một content marketing approach, những Marketers có xu hướng tiếp cận các yếu tố khác biệt trong silo – sáng tạo content khác với khuếch đại content, quản lý tính khả dụng của content khác với việc đo lường hiệu suất. Trong viễn cảnh như thế, nếu như không có một integrated content experience approach, thì nhu cầu Marketing thời đại mới như là cá nhân hóa nội dung qua các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua hàng hầu như không thể đạt được.
4. Công cụ và công nghệ: Từ tự động hóa để đạt hiệu suất đến Con người + Dữ liệu + Máy móc thông minh để đạt hiệu quả
Trong buổi Google Marketing Live 2019 gần đây, các Marketers được nhắc nhở về quá trình phức tạp, lâu dài và đa kênh mà người mua sẽ thực hiện bất kể đó là loại sản phẩm nào. Trong một ví dụ được chia sẻ với khán giả, một khách hàng đã sử dụng hơn 250 điểm chạm trong hơn 70 ngày để chọn một chiếc quần jeans! Ngày nay, tần suất tương tác với các thương hiệu khác nhau, sự đa dạng của những điểm chạm và thời gian cần thiết để đưa ra quyết định – dù là B2B hay B2C – đều phức tạp đến mức đáng kinh ngạc.
Ý tưởng được đưa ra chính là đúng điểm chạm với đúng thông điệp vào đúng thời điểm, để mà bạn có thể phục vụ khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng những gì họ cần vào lúc họ cần nó. Các Marketers chủ yếu thực hiện điều này với sự kết hợp của sự hiển thị, tìm kiếm và content (văn bản, video, âm thanh,…). Mỗi thứ có vai trò riêng trong quá quá trình đó.
5. Content Marketing Goal: Từ cách tiếp cận giao dịch đến cách tiếp cận trải nghiệm
Xây dựng một content experience strategy hấp dẫn giúp đảm bảo cho các Marketers có thể thực hiện tất cả các yếu tố chính của content marketing strategy, nhưng cách tiếp cận phải được tích hợp ngay từ đầu và phải chú trọng vào việc cung cấp liền mạch để khách hàng tiếp nhận đúng content vào đúng thời điểm trong quá trình, nhằm mục đích thúc đẩy khách hàng tiến tới trong quá trình mua hàng.
Chiến lược content Experience: 3 thông tin chi tiết từ Content Experience Pioneer
Thông tin số 1: Content experience không phải là content marketing
Nếu content experience khác với content marketing, thì “content experience” đòi hỏi điều gì? Và điều đó ảnh hưởng như thế nào đến chiến lược bạn xây dựng để thực hiện content experience?
Chia sẻ quan điểm về vấn đề này, Randy Frisch, đồng sáng lập CMO và chủ tịch Uberflip – một công ty không ngừng ủng hộ sự nghiệp của Content Experience; và tất nhiên vì lẽ đó, một công ty cần hành động nhiều hơn là lời nói.
“Tất cả chúng ta đều bị ám ảnh bởi những trải nghiệm tốt hơn. Chúng ta xem Netflix thay vì truyền hình cáp vì Netflix cung cấp trải nghiệm đề xuất tốt hơn; chúng ta chuyển từ Walmart sang Amazon vì trải nghiệm của nó; và chúng ta mua đồ nội thất từ Ikea cho mục đích xây dựng vì chúng được trưng bày trong một cửa hàng tuyệt vời. Những lý do tương tự mà customer experience giành chiến thắng chính là lý do content experience giúp bạn thắng hay thua. Tất cả chúng ta đều đang mang đến content experience – ngay cả khi ta không tập trung vào nó. Câu hỏi đặt ra là liệu chúng ta đang cung cấp một dịch vụ bao quát tất cả hay ta đang quay lưng lại với khách hàng” – Randy nói.
Ông chỉ rõ 3 thành phần cốt lõi của một content experience strategy hiệu quả và cách tạo ra một chiến lược khác biệt với content marketing (tập trung vào cách tạo và phân phối content:
- Môi trường mà ta phân phối content của mình
- Cấu trúc tổ chức của nó
- Cách chúng ta buộc mọi người tương tác thông qua các yếu tố, ví dụ như sự cá nhân hóa
Không có Marketer nào muốn chờ đợi một cách thụ động với hy vọng nội dung của họ được phát hiện hay đề cập đúng vấn đề vào đúng thời điểm cho khách hàng tiềm năng. Content experience approach giúp các Marketers có nhiều quyền kiểm soát hơn content marketing approach; đồng thời tập trung vào Brand experience hơn là các mục tiêu Marketing riêng.
Randy nói: “Chúng ta nên bắt đầu với những vấn đề khiến các Marketers thao thức hằng đêm, chứ không phải những thứ chúng ta bán. Trong một khoảng thời gian, nhóm của chúng tôi luôn cố gắng bán hàng bằng cách bắt đầu với content experience. Một ngày nọ tôi nói đùa nhảm: “Nếu một cái cây ngã trong một khu rừng không người, nó có tạo ra tiếng ồn không?” Vấn đề gây tranh cãi lắm, đúng không? “Ừ thì, nếu chúng tôi vắng mặt, liệu mọi người có nói về content experience không?” Lại một vấn đề đáng tranh cãi nữa. Chúng ta nên bắt đầu với những vấn đề khiến khán giả thao thức hằng đêm (riêng với chúng tôi chính là những vấn đề như generation, inbound, ABM và sales enablement) và một con ngựa thành Trojan trong sứ mệnh của chúng tôi (điều mà content experience có thể giúp). Ý tưởng tương tự được áp dụng cho tất cả các Marketers. Hãy đảm bảo rằng câu chuyện mà bạn kể liên hệ đến những mục mà mọi người sẽ nói đến khi bạn vắng mặt.”
Thông tin số 2: Content Discovery không chỉ là về lần nhấp chuột đầu tiên: Hãy thực hiện chiến lược content experience của bạn vượt khỏi phạm vi khám phá và tham gia
Mọi người đều biết tối ưu hóa tìm kiếm là một thành phần quan trọng của một content discovery thành công. Những Marketers nên biết điều gì về content discovery mà ngày nay họ không thực hiện đầy đủ? Randy cho biết điều đó phụ thuộc vào giai đoạn của quá trình mà bạn đang xây dựng các trải nghiệm. “Google đã trở nên thông minh hơn bạn rất nhiều. Nếu bạn đang tìm phương pháp tốt nhất, hãy tìm đến các chuyên gia như Moz hoặc các nền tảng và đại lý khác có thể giúp bạn tối ưu hóa cho phần đầu của kênh. Tuy nhiên, ngay cả ở phần đầu kênh, bạn cần nhớ rằng khả năng khám phá đã phát triển. Đã từng có một câu đùa vui rằng nơi tốt nhất để giấu thứ gì đó chính là trang thứ hai trong kết quả tìm kiếm của Google. Đó là một trò đùa cũ vì bây giờ chúng ta ghi âm câu hỏi với Google Home và ngay lập tức tin tưởng vào uy tín của kết quả tìm kiếm đầu tiên. Khả năng tìm kiếm và xếp hạng nội dung của chúng ta trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Cho dù trong thanh tìm kiếm của Google hay trong sự mong đợi của mọi người khi họ ghé thăm trang của bạn, chúng tôi hy vọng rằng bạn (thương hiệu) biết những gì tôi (người mua) muốn.
Nhưng một khi bạn đã thu hút được ai đó, thì sao? Đây là một câu hỏi quan trọng. Hầu hết chúng ta đều bị ám ảnh với lần nhấp chuột đầu tiên. Nhưng với tôi, content discovery thật sự xảy ra khi bạn được tìm thấy. Khách hàng dễ dàng quay lại trang kết quả của Google sau khi xem phần đầu tiên trên trang của bạn. Điều này xảy ra tương tự với Linkedln, Twitter, etc. Thử thách được đặt ra chính là giữ chân khách hàng. Theo IDC, trung bình, người mua phải xem bảy món tài sản trước khi tìm thấy một món mà mình muốn mua. Vì vậy, hãy xây dựng content journey để có thể đẩy nhanh tốc độ bán hàng. Đó mới là discovery thực sự.
Thông tin số 3: Content experience không phải là về công nghệ, mà là về 2P’s: People and Processes
Điều này không làm chúng tôi ngạc nhiên mặc dù đây là một ấn phẩm tập trung vào martech. Không còn nghi ngờ gì nữa, công nghệ giúp thúc đẩy tính nhất quán, khả năng truy cập và cá nhân hóa – trên quy mô lớn. Nhưng theo như Randy xác nhận, mặc dù xuất thân từ nền tảng martech, hướng đi đúng là con người>quy trình>công nghệ.
“Mua sắm công nghệ là nên là điều cuối cùng bạn làm. Đầu tiên là, đầu tư vào những người tuyệt vời – tài năng vượt trội hơn tất cả!” Một khi bạn có những con người tuyệt vời, việc thực hiện những quy trình và khuôn khổ hợp lý cho chiến lược sẽ là chìa khóa thành công. Sau đó, khi bạn nhìn thấy trục hoành thể hiện con người và quá trình không biểu thị sự gia tăng về quy mô, hãy giới thiệu công nghệ để đưa công việc lên cấp độ tiếp theo. Một trong những khách hàng của chúng tôi, Snowflakes, đã thực hiện phương pháp này khi họ đang phân phối các luồng nội dung được chọn lọc kỹ lưỡng đến tài khoản đích. Daniel Day, giám đốc ABM của Snowflakes, trước hết xây dựng một nhóm kickass, sử dụng một mẫu phù hợp với 12 tài khoản đầu tiên mà anh ấy muốn nhắm đến. Khi ý tưởng của Daniel nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình, giám đốc điều hành của anh ấy yêu cầu anh ấy cung cấp trải nghiệm tương tự cho 300 tài khoản mỗi quý, anh ấy cần phải đầu tư vào content experience platform. Đó là lúc anh ấy chuyển sang Uberflip để có được một cơ cấu có khả năng quản lý nội dung trên quy mô lớn.”
Nhân nói về quy mô, AI trong sáng tạo và phân phối nội dung đang là một chủ đề nóng hiện nay. Một quan điểm đơn giản về AI chính là, Randy nói, làm thế nào chúng ta, với tư cách là những Marketers, có thể tận dụng hết tất cả dữ liệu mà chúng ta có (về khách truy cập và những chiến dịch) để mang lại trải nghiệm tốt hơn. Nhưng các Marketers vẫn cần phải thông báo về các đề xuất đó – một content experience platform cho phép Marketer tổ chức content và đưa vào các thành phần khác như dữ liệu bên thứ ba (tại Uberflip, chúng tôi hợp tác với Bombora để làm điều này) để cung cấp content phù hợp vào đúng thời điểm.”
Hai khía cạnh bổ sung của cam kết nội bộ chính là sự tham gia của các chuyên gia thuộc lĩnh vực phù hợp khi sáng tạo content và cung cấp content cho các bên liên quan. Chúng giúp chuyển đổi content marketing sang content experience. Content tuyệt vời là việc thêm hoặc tiết lộ giá trị. Phần khó là đảm bảo nhóm bán hàng của bạn có thể tìm thấy nội dung phù hợp để phục vụ khán giả của mình.
” Đó lại là một cái bẫy khác mà các Marketers rơi vào – đầu tư không cân đối vào content, cái mà được khách hàng tiềm năng “discovered” nhưng lại lờ đi việc các bên nội bộ và các điểm chạm khác của khách hàng tìm / sử dụng content họ cần để phục vụ khách hàng “trong lúc này”. Điều này thậm chí còn phù hợp hơn trong môi trường đa kênh, nơi mà khách hàng nắm thế chủ động ngày nay.
Cuối cùng, một yếu tố của content experience strategy tuyệt vời đang ẩn mình một cách lộ liễu nhưng các Marketers có xu hướng bỏ lỡ là gì? Như Randy đã nói: “Chúng ta đang sống trong một thế giới nơi mà chúng ta mong đợi sự công bằng không chỉ với vấn đề cá nhân hóa mà còn là cả quyền riêng tư nữa. Bí quyết chính là thực hiện cá nhân hóa mà không sợ hãi về nó. Sau một năm các Marketer cố gắng tuân thủ GDPR, mối đe dọa liên tục đối với khả năng cá nhân hóa của chúng tôi sẽ xuất hiện, trừ khi chúng tôi tìm cách chứng tỏ rằng chúng tôi đủ khả năng biến dữ liệu đó thành trải nghiệm phù hợp. Hoặc tôi sẽ kết thúc bằng một câu nói trong bộ phim Người Nhện của Stan Lee quá cố: “Dữ liệu tuyệt vời mang đến sự cá nhân hóa tuyệt vời”
Những sai lầm điển hình cần tránh khi lập và thực hiện kế hoạch
Như vậy, điều gì tạo nên một content experience strategy tốt? Có nhiều cách tạo ra một content phù hợp, và sau đây chúng ta sẽ đến với những phương pháp hay nhất. Nhưng trước khi đến đó, các bạn độc giả nên được nhắc rằng hầu hết các Marketer, ngay cả ở giai đoạn content marketing, đều mắc một số lỗi cơ bản mà tôi sẽ liệt kê sau đây:
- Tạo content mà không có thông tin chi tiết hấp dẫn đối với đối tượng sẽ sử dụng content đó.
- Không tập trung content vào “vấn đề mà khách hàng tiềm năng đang tìm cách giải quyết” mà chỉ nói những điều họ muốn khách nghe.
- Tạo content nhưng content đó không tiếp cận được với các điểm chạm mà khách hàng có thể truy cập, bao gồm cả Nhân viên bán hàng (đặc biệt đúng trong các tình huống B2B).
- Tạo quá nhiều content thay vì khuếch đại content một cách thông minh.
- Không dựa trên content strategy on data và không biết các chỉ số hiệu suất phù hợp để tập trung vào.
- Không liên kết content creation, content distribution và content performance vượt khỏi một phần content riêng lẻ hoặc thậm chí ở campaign level.
- Không kết nối content outcomes với business outcomes… danh sách còn dài lắm.
Làm thế nào để các Marketers có thể tạo và xây dựng một chiến lược content experience hiệu quả?
Randy xác nhận hiểu biết ban đầu của chúng tôi – khi bắt tay vào content marketing, điều đầu tiên mà các Marketers làm chính là tạo ra một loạt các content. Hoặc họ sẽ sắp xếp một loạt các content.
Như Randy đã nói, “Các CMO bắt đầu mạnh mẽ với “ý tưởng về content marketing từ 5 – 10 năm trước. Nhưng “ý tưởng” này có một chút nhầm lẫn trong quá trình thực hiện. Nhiều tổ chức tin rằng chỉ cần họ tạo content, khách hàng sẽ đến. Bạn biết đó, giống như Kevin Costner trong “Cánh đồng của những giấc mơ”… nếu bạn “tạo” nó thì họ sẽ “mua” nó. Các CMO nhận ra việc tạo content không phải là chìa khóa giành chiến thắng – điẻm mấu chốt chính là điều chỉnh content phù hợp với nhu cầu của khán giả ở các giai đoạn cụ thể trong quá trình mua hàng.
Randy nhắc chúng ta về báo cáo của SiriusDecisions. Nó cho thấy 80% content tạo ra không được sử dụng. Do đó, điều gì nằm ngoài việc tạo ra content – cho dù content đó có tuyệt đến đâu? “Theo một cách nào đó, các Marketers đang nhận ra rằng nếu content marketing tập trung nhiều vào việc sáng tạo, thì content experience và content distribution là mấu chốt thúc đẩy sự tương tác.”
