Lead Scoring là gì?
Lead scoring (chấm điểm khách hàng tiềm năng) là một quá trình mà điểm số, dựa trên các tiêu chí đặt ra, sẽ được gán cho lead (khách hàng tiềm năng) dựa trên khả năng sẵn sàng mua hàng của họ. Mỗi một tiêu chí sẽ có điểm số riêng được quy định tương ứng với mức độ quan tâm của tiêu chí đó với doanh nghiệp, bao gồm hành vi, bản sắc nhân khẩu học và sở thích.
Khả năng ghi điểm chính xác một khách hàng tiềm năng mang đến khả năng bán hàng thành công, tạo phễu cho team Sale. Điều này có khả năng tăng tỉ lệ chốt Sale thành công, thậm chí là mở rộng quy mô bán hàng.
Lead là gì?
Lead (khách hàng tiềm năng) là người có thể hiện sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và có khả năng sẽ mua hàng
Theo truyền thống, chất lượng khách hàng tiềm năng được xác định bởi bộ phận Marketing sau khi đánh giá profile của họ.
Ngày nay, để đánh giá chất lượng khách hàng, doanh nghiệp thường áp dụng bằng cách chấm điểm cho khách hàng tiềm năng được xử lý bởi phần mềm tự động hóa tiếp thị. Cách này sẽ giúp doanh nghiệp đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tiềm năng đối với công ty.
Dưới một điểm số nhất định, khách hàng tiềm năng có thể được yêu cầu để nuôi dưỡng thêm, trên một điểm số nhất định, khách hàng tiềm năng sẽ được chuyển cho team Sale.
Khi các doanh nghiệp có kênh Online để thu hút khách hàng tiềm năng. Thì lúc đó Lead Scoring sẽ là phương pháp hữu hiệu để sàng lọc khách truy cập trực tuyến và xác định khách hàng tiềm năng nào đủ điều kiện, thời gian và họ nên được chăm sóc như thế nào?.
Tôi có cần một Lead Scoring Model không?
Không phải tất cả doanh nghiệp đều yêu cầu phải có phần mềm Lead Scoring. Lead Scoring sẽ hữu ích nhất nếu một doanh nghiệp có team Sale đang phải đối mặt với đủ các loại khách hàng tiềm năng. và việc theo đuổi chăm sóc khách hàng này sẽ phải đánh đổi bằng việc “bỏ rơi” khách hàng khác vì nguồn lực doanh nghiệp luôn có giới hạn.
Để giải quyết vấn đề này, Lead Scoring là một công cụ có hiệu quả cao để xác định khách hàng tiềm năng nào có lợi nhất để theo đuổi, nghĩa là khả năng chốt sale thành công ở mức cao.
Trong trường hợp doanh nghiệp bạn không thuộc trường hợp trên. Nếu team Sale của bạn có thể giải quyết hiệu quả khách hàng tiềm năng hiện tại. Bạn vẫn có thể có nhiều lợi ích từ Leading Scoring để có các chiến lược tạo ra danh sách khách hàng tiềm năng tiếp theo.
Tạo khách hàng tiềm năng thể ở dạng quảng cáo, bản tin email, content marketing và tối ưu hóa cho kết quả của công cụ tìm kiếm. Đây là đầu vào của một vòng đời của khách hàng tiềm năng. Sau khi tạo được danh sách khách hàng tiềm năng đến việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. Trong suốt thời gian đó, Lead Scoring có thể được xây dựng (và điều chỉnh) khi có thu thập được nhiều thông tin khách hàng hơn.
Tất nhiên việc có nhiều khách hàng tiềm năng hơn, bạn có thể xử lý không phải là một điều tồi tệ, trừ khi team Sale của bạn, cảm thấy những khách hàng tiềm năng này không đủ chất lượng.
Nếu bộ phận Bán hàng phàn nàn về chất lượng khách hàng tiềm năng, đây cũng là dấu hiệu thể hiện nhu cầu về chức năng Lead Scoring để phân tích, theo dõi, chăm sóc để sàng lọc ra những danh sách khách hàng tiềm năng có chất lượng cao hơn.
Các cách phân tích Lead Scoring
Để phân tích khách hàng tiềm năng bạn phải thu thập profile và các hoạt động của họ bằng cách:
- Sử dụng phần mềm để theo dõi và quản lý qua email marketing.
- Theo dõi tương tác và hoạt động của trang web
- Quản lý nội dung của blog, trang đích và mẫu email.
- Các Social Media (phương tiện truyền thông xã hội) và kết quả của Google Search (công cụ tìm kiếm)
Doanh nghiệp của bạn có thể đã có một nền tảng CRM: Marketing Automation và các công cụ theo dõi social media (phương tiện truyền thông xã hội) là một trong những tích hợp hữu ích nhất mà phần mềm CRM của bạn nên có.
Nếu công ty của bạn thiếu CRM, bạn có thể xem xét các nhà cung cấp như Infusionsoft, NetSuite, Zoho CRM, cung cấp các công cụ Marketing Automation tích hợp. Những công cụ này có thể mang lại thông tin cụ thể cao về khách hàng tiềm năng và cho phép bạn xác định được tiêu chí nào sẽ được đánh điểm cao hơn.
⇒ Đọc thệm: Google Analytics là gì? 9 KPI quan trọng thành công website
Làm thế nào để chấm điểm cho một Lead?
Team Marketing và Team Sale của bạn cần xác định tiêu chí nào là quan trọng nhất cho khách hàng tiềm năng; có nghĩa là những tiêu chí nào được cho là quan trọng và có sức nặng thì sẽ được chấm cao điểm hơn.
Khi chấm điểm cho khách hàng tiềm năng, bạn nên tư duy theo ba loại tiêu chí: explicit, implicit and negative.
1. Explicit Criteria (tiêu chí rõ ràng):
Đây là thông tin được cung cấp bởi khách hàng tiềm năng. Điều này có thể đến từ sự tương tác trực tiếp, chẳng hạn như giao tiếp qua điện thoại, trò chuyện trên web hoặc email, nó cũng có thể được cung cấp thông qua các mục require trong forms (form tải tài liệu, form nhận tư vấn,….).
Tiêu chí rõ ràng thường thông báo cho chúng ta biết về Profile của một khách hàng tiềm năng. Đó có thể là:
- Công ty, loại hình kinh doanh hoặc ngành công nghiệp
- Vị trí
- Chức danh
- Doanh thu
- Ngân sách
- Số lượng nhân viên
- Nguồn của Lead
2. Implicit Criteria (tiêu chí tiềm ẩn):
Đây là thông tin về khách hàng tiềm năng có được từ phân tích hành vi trực tuyến của họ. Thông tin này không được cố ý cung cấp bởi khách hàng tiềm năng, nhưng có thể được trích xuất hoặc suy ra.
Ví dụ: Tiêu chí rõ ràng của một khách hàng tiềm năng là “vị trí” chúng ta có thể suy ra được tiêu chí tiềm ẩn là các chi nhánh cửa hàng mà họ có thể tới
Các dạng tiêu chí tiềm ẩn khác bao gồm:
Hoạt động trực tuyến (Online Activity)
Các công cụ phân tích có thể theo dõi số lượng trang web của bạn được truy cập, trang nào, thời gian khách truy cập kéo dài và liên kết nào họ đã nhấp, tất cả trong một khung thời gian nhất định. Hơn nữa, phân tích lưu lượng truy cập từ inbounds links có thể cho biết quảng cáo nào họ thấy hấp dẫn và họ đến từ trang web giới thiệu nào.
Tương tác nội dung (Content Interactions)
Tải xuống nội dung cụ thể như sách điện tử, thông cáo báo chí, video, podcast, vv có thể mang lại thông tin về sở thích của họ. Điều này cũng áp dụng cho các sự kiện trực tuyến như webinar.
Đăng ký (Subscriptions):
Bản tin email, nguồn cấp dữ liệu RSS và các yêu cầu khác để nhận thông tin, nội dung đang diễn ra cho thấy sự quan tâm lớn của users đối với doanh nghiệp của bạn.
Cuộc gọi điện thoại (Phone calls)
Điều này đặc biệt hiệu quả nếu chức năng gọi điện được tích hợp trong CRM. Nhật ký các cuộc gọi điện thoại và thời lượng giúp hiểu rõ hơn về khách hàng tiềm năng dựa trên quá trình tìm hiểu về sản phẩm thông qua các cuộc gọi này. Các cuộc gọi cũng có thể tạo ra vô số các tiêu chí rõ ràng khác.
Sự kiện ngoại tuyến (Offline Event):
Tham gia vào các hội nghị hoặc sự kiện trong ngành góp phần tạo nên profile của một khách hàng tiềm năng quan tâm đến việc phát triển các kỹ năng và network.
3. Negative Criteria (tiêu chí phủ định)
Đây là thông tin để cân bằng điểm số khách hàng tiềm năng và tính đến sự thiếu chính xác của dữ liệu hoặc mối quan tâm suy yếu của khách hàng tiềm năng theo thời gian.
- Thiếu phản hồi với các thông điệp tiếp thị, chẳng hạn như email, tin nhắn văn bản hoặc các cuộc gọi điện thoại
- Hủy đăng ký
- Yêu cầu được thêm vào danh sách không liên lạc.
- Không hoạt động kéo dài
- Thiếu thẩm quyền ra quyết định (ví dụ, chức danh công việc của họ là thực tập)
- Lượt truy cập vào các trang web nhất định; lượt truy cập vào trang Career của bạn sẽ cho thấy sự quan tâm của họ đối với công ty của bạn không phải là một khách hàng.
Trên đây là một vài ví dụ, có tới hàng trăm dữ liệu để theo dõi trong mỗi tiêu chí như vậy, tư vấn của một chuyên gia inbound marketing có thể giúp bạn xác định rõ tiêu chí nào áp dụng vào doanh nghiệp của bạn là tốt nhất. Sau đó, team Sale và Marketing sẽ căn chỉnh để xác định mỗi tiêu chí sẽ được ghi điểm như thế nào. Tất nhiên các tiêu chí phủ định (Negative Criteria), dĩ nhiên sẽ bị trừ điểm.
Bước tiếp theo là team Sale sẽ xác định ngưỡng điểm mà cho là khách hàng tiềm năng dễ tiếp cận nhận và có khả năng chốt Sale.
Lead Score có phản ánh đúng giá trị của khách hàng?
Câu trả lời là có nếu các tiêu chí bạn đặt ra ban đầu đánh giá đúng mức độ quan tâm của khách hàng tiềm năng tới sản phẩm. Như đã nhắc ở trên, có tới hàng trăm dữ liệu có thể được dùng làm tiêu chí, và chúng cùng nhau tạo ra một profile toàn diện nhất về mức độ quan tâm và tiềm năng mua hàng.
Nó không chỉ đơn giản là vấn đề nhân khẩu học. Cả hai khách hàng tiềm năng có thể đáp ứng các tiêu chí nhân khẩu học giống nhau nhưng vẫn nhận được điểm số khác nhau. Tần suất hoạt động trực tuyến là một tiêu chí ngầm (Implicit Criteria) cũng ảnh hưởng đến điểm số của khách hàng tiềm năng.
Cả hai khách hàng tiềm năng đáp ứng chức danh công việc, ngành công nghiệp, sức mua, quốc gia, mức độ thẩm quyền, v.v. – chi tiết như bạn muốn. Lead Scoring có thể phân tích sự khác biệt trong các hành động cho điểm tích cực và so sánh chúng theo dòng thời gian.
Nếu các khách hàng tiềm năng đã xem các bản demo online, tải xuống các tài liệu và xem các trang về giá, nhưng một trong số họ đã làm như vậy trong 10 ngày qua trong khi những người khác lại làm trong ba tháng mà không có nhiều hoạt động gần đây, điểm số của họ sẽ khác nhau. Khách hàng tiềm năng đầu tiên đang hoạt động, thứ hai là thụ động hoặc tiềm ẩn.
Do đó, điểm số của khách hàng tiềm năng dẫn đầu, có thể cho thấy khách hàng tiềm năng này đã sẵn sàng để team Sale liên lạc hay chưa. Điểm số của khách hàng tiềm năng thứ hai có thể sẽ nằm trong một phạm vi, cho việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng (Lead Nurturing) bổ sung. Các chi tiết cụ thể sẽ phụ thuộc vào từng doanh nghiệp.
Tất nhiên, công ty của bạn cũng sẽ phải tự xác định khung thời gian của một chu kỳ bán hàng thông thường. Trong ví dụ trên, 10 ngày là một chu trình tiêu chuẩn hoặc thậm chí nhanh chóng. Tuy nhiên, ba tháng sẽ là quá dài, cần phối hợp với team Sale để xác định thời gian có thể trôi qua trước khi chắc chắn rằng khách hàng tiềm năng đó sẽ không mua hàng nữa.
Làm thế nào để biết dữ liệu của tôi là tốt?
Nếu là một doanh nghiệp có marketing online cho các sản phẩm, dịch vụ thì phải có những dữ liệu của khách truy cập quan tâm. Bạn cũng có thể thu thập rất nhiều khách truy cập không hiệu quả từ hoạt động tiếp thị trực tuyến này. Các mô hình Lead Scoring cố gắng tính đến sự hiện diện của dữ liệu chất lượng thấp hoặc hoàn toàn không có dữ liệu.
Nếu công ty của bạn tham gia vào các dịch vụ B2B, bạn có thể muốn mở rộng chất lượng khách hàng tiềm năng dựa trên địa chỉ email. Các email phổ biến có đuôi: yahoo.com, hotmail.com, gmail.com sẽ nhận được điểm thấp hơn địa chỉ email mang tên miền của 1 doanh nghiệp.
Các dạng email thông thường như trên có thể đánh giá là tiêu chí tiêu cực (Negative), như được liệt kê ở trên. Điều này đặt ra một tiêu chuẩn chất lượng cho dữ liệu khách hàng tiềm năng thu thập được; các mô hình vẫn sẽ phân tích nó và gán cho khách hàng tiềm năng một số điểm, nhưng nếu bạn cho rằng họ ít có khả năng chuyển đổi thành bán hàng, thì mô hình sẽ giải thích cho điều đó.
Hơn nữa, quá trình thu thập các tiêu chí rõ ràng và tiềm ẩn (Explitcit, Implicit Criteria) có thể có một số khía cạnh của profile khách hàng tiềm năng sẽ được thực hiện. Một mô hình chấm điểm sẽ ưu tiên khách hàng tiềm năng với thông tin đầy đủ hơn những người không có.
Thực hiện Lead Scoring Model
Để triển khai mô hình Lead Scoring, bạn cần thiết lập một quy trình, theo đó bạn và các team của mình có thể xác định các tiêu chí để đánh giá và chấm điểm khách hàng tiềm năng. Quá trình thực hiện này có thể được chia thành 7 bước.
1. Thiết lập Profile của một khách mua lý tưởng
Trước khi bắt tay vào xây dựng một profile của một người mua lý tưởng, bạn nên kết nối với team Sale. Thu thập dữ liệu từ phần mềm CRM và nhật ký bán hàng, để xem xét các giao dịch có cơ hội trong quá khứ, thấy được người mua sẵn sàng mua hàng. Tham khảo các công cụ phân tích trang web để biết nhật ký hoạt động online để thu hẹp hành vi, phù hợp với người có khả năng mua hàng.
Sử dụng thông tin nhân khẩu học và đặc điểm hành vi bạn thu thập, bạn có thể thiết lập một profile của một người mua lý tưởng.
2. Xác định tiêu chí và xây dựng danh sách.
Với profile này trong tay (vẫn có thể thay đổi), bạn có thể phối hợp với các team Sale và Marketing của mình để tách hồ sơ thành các tiêu chí rõ ràng, ngầm định và tiêu cực. (Explicit Criteria, Implicit Criteria, Negative Criteria)
Như đã đề cập ở trên, có tới hàng trăm tiêu chí trong mỗi loại tiêu chí. Do đó, bạn có thể thu thập thêm các thông tin từ bên ngoài, nó có thể hữu ích để profile toàn diện hơn, và theo thời gian, danh sách này sẽ được thu hẹp.
Xây dựng danh sách riêng biệt của tiêu chí rõ ràng, ẩn và tiêu cực (explicit, implicit and negative criteria).
Lưu ý:
- Tiêu chí rõ ràng (explicit) bao gồm dữ liệu nhân khẩu học cụ thể cho cá nhân, công ty của họ và mối quan hệ của họ với bạn.
- Tiêu chí tiềm ẩn (explicit) bao gồm các hành động được thực hiện trên trang web, chẳng hạn như xem bản demo, xem trang giá, thực hiện cuộc gọi điện thoại kéo dài hơn 2 phút, xem bài đăng trên blog, tham dự hội thảo trên web hoặc tải xuống tài liệu.
- Tiêu chí tiêu cực (negative) bao gồm các hành động thể hiện sự không quan tâm, chẳng hạn như hủy đăng ký danh sách gửi thư, thiếu hoạt động trang web trong một thời gian, nhận xét phương tiện truyền thông xã hội tiêu cực, khiếu nại spam hoặc từ chối mua, gia hạn hợp đồng.
Gửi danh sách cho các bên liên quan và yêu cầu kiểm tra riêng những điểm dữ liệu nào họ cho là hữu ích để chấm điểm và đánh dấu xem họ có cảm thấy tiêu chí nào là thiết yếu, quan trọng, có ảnh hưởng hay tiêu cực hay không. Phần này phải được làm thật kỹ lưỡng. Automation sẽ là phần sau.
3. Đối chiếu danh sách và gán giá trị
Mỗi thành viên trong team có thể có một danh sách hơi khác nhau hãy tìm sự đồng thuận chung về các tiêu chí để đưa vào. Có thể có một số bất đồng về tiêu chí nào là thiết yếu, quan trọng có ảnh hưởng hoặc tiêu cực. Cho các thành viên trong team giải thích về lựa chọn của họ.
Khi có danh sách toàn diện cho các tiêu chí rõ ràng, ngầm định và tiêu cực (Explicit Criteria, Implicit Criteria, Negative Criteria), hãy phân phối lại chúng cho team để ghi điểm. Đây là thời điểm tốt để thiết lập một phương pháp đánh giá Leads.
Nếu bạn sử dụng phần mềm Marketing Automation (tự động hóa tiếp thị) hoặc nếu CRM được tích hợp sẵn, thì nó sẽ rất phù hợp để sử dụng phương pháp tính điểm. Nó có thể dựa trên các điểm của một chữ, hay cụm từ (như nóng, ấm, mát và lạnh). Bạn có thể sáng tạo thêm trong điều kiện cho phép.
4. Xác định điểm số và thiết lập ngưỡng mua hàng
Khi team đã đạt được thỏa thuận về tiêu chí nào có giá trị cho mỗi điểm, bạn sẽ cần thiết lập một ngưỡng mà tại đó khách hàng tiềm năng được coi là sẵn sàng mua hàng. Hãy nhớ rằng, ngưỡng này không chỉ ra người mua lý tưởng của bạn mà là một mức điểm tối thiểu khách hàng cần đạt.
Lời khuyên: các tiêu chí nhân khẩu học không nên quá một nửa của tổng số điểm. Bởi vì nhân khẩu dù lý tưởng nhưng nó cũng không tự biểu hiện sự sẵn sàng mua hàng, cần có thêm tín hiệu từ hành vi để đảm bảo rằng, Lead có khả năng sẽ mua hàng
5. Kiểm tra mô hình Lead Scoring trước khi triển khai
Kiểm tra mô hình Lead Scoring này trên một mẫu ngẫu nhiên khách hàng tiềm năng. Kiểm tra tỉ lệ % trong mẫu này có thể mua hàng dựa trên hồ sơ CRM hiện có. Nếu bạn cảm thấy hệ thống tính điểm của mình không khớp với dữ liệu, một số lượng lớn khách hàng tiềm năng có điểm số thấp thực tế đã được chốt sale thành công – lúc này, cần phải điều chỉnh mô hình
6. Kiểm tra mô hình của bạn sau khi triển khai
Khi dữ liệu mới bắt đầu xuất hiện, bạn có thể sửa đổi hệ thống tính điểm của mình để phù hợp với sự không nhất quán hoặc thay đổi thị trường. Tổ chức các cuộc họp thường xuyên với các bên liên quan chính trong các team Marketing, Sale để xem xét và cập nhật mô hình tính điểm để điểm số cao nhất phản ánh chính xác các khách hàng tiềm năng chất lượng cao nhất.
Hãy xem xém các khách hàng tiềm năng có điểm số cao nhưng không chốt sale được. Có một lỗi trong mô hình tính điểm? Nếu vậy, hãy xem lại những gì bạn đang làm, để ngăn chặn các khách hàng tiềm năng đang có điểm chấm cao. Bạn có thể cần xem lại phẩm chất nhân khẩu học cho chức danh, công ty, cấp thẩm quyền khu vực hoặc điều chỉnh các giá trị liên quan đến các tiêu chí ngầm định nhất định.
Vậy nếu có quá nhiều khách hàng tiềm năng đủ điều kiện thì sao, lúc này bạn có thể cần đánh giá xem mô hình tính điểm của mình có phản ánh chính xác giá trị khách hàng tiềm năng hay không, hoặc bạn có thể cần tăng ngưỡng tối thiểu.
Lợi ích Lead Scoring Model
Lead Scoring Model (mô hình chấm điểm) khách hàng tiềm năng của bạn sẽ yêu cầu xem xét thường xuyên. Một khi team của bạn có nhận biết chính xác về tiêu chí nào đủ điều kiện tốt nhất để sẵn sàng bán hàng, Marketing Automation sẽ đưa các khách hàng tiềm năng đó đến team Sale. Dành thời gian để nghiên cứu các tiêu chí quan trọng có khả năng bán hàng cao sẽ làm tiết kiệm thời gian và hiệu suất chốt sale cao hơn.
Hiểu và thực hiện một mô hình chấm điểm có vẻ ghê gớm, nhưng quá trình này rất dễ hiểu khi được chia thành các phần nhỏ. Các mô hình chấm điểm này rất hữu ích cho các doanh nghiệp nhận được nhiều lưu lượng truy cập online.
Phát triển mô hình đòi hỏi một số công việc phụ trong thời gian ngắn, nhưng về lâu dài, nó sẽ giúp doanh nghiệp của bạn tiết kiệm rất nhiều thời gian trong tương lai. Hãy nghĩ về một mô hình chấm điểm như là một khoản đầu tư mang lại hiệu quả, cải thiện được hiệu quả và hiệu suất bán hàng.
Nói tóm lại việc áp dụng mô hình chấm điểm một cách chính xác, sẽ giúp cho bạn lọc được một danh sách khách hàng tiềm năng. Tăng khả năng để nhóm khách hàng tiềm năng đạt tỷ lệ chuyển đổi mua hàng là rất cao.
Nguồn: getcrm