Hầu hết các nhà marketing hoạt động theo một mục tiêu chính là để tạo ra Lead (khách hàng tiềm năng) cho doanh nghiệp của mình. Nhưng nếu bạn là nhà Marketing thì bạn cũng biết rằng tất cả các Lead tạo ra không phải Lead nào cũng chuyển đổi thành khách hàng thực sự. Vì vậy, điều đó đặt ra câu hỏi: Làm thế nào để bạn xác định Lead nào có khả năng trở thành người mua nhất? Và làm thế nào bạn có thể tối ưu hóa các chiến dịch Marketing để tạo ra Lead tốt hơn?
Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn hiểu được Lead Scoring (chấm điểm lead). Đây là câu trả lời cho câu hỏi đã đặt ra ở phía trước. Đầu tiên chúng ta cùng tìm hiểu về định nghĩa Lead Scoring
Lead Scoring là gì?
Lead scoring là quá trình xếp hạng mức độ sẵn sàng mua hàng của khách hàng tiềm năng, điều đó đồng nghĩa với mức độ sẵn sàng mà sales có thể bán hàng cho những đối tượng khách hàng tiềm năng này.
Quá trình diễn ra như sau: Đầu tiên là xác định tiêu chí hoặc các điểm dữ liệu nào cho biết Lead đủ điều kiện cho bán hàng (sales qualified lead – SQL) và sau đó gán giá trị điểm cho từng tiêu chí đó, cuối cùng bạn sẽ có điểm số cho mỗi Lead.
Một hệ thống lead scoring cho phép bạn loại bỏ tính chủ quan ra khỏi quy trình và thực sự hiểu Lead nào có cơ hội chuyển đổi tốt nhất. Chúng ta cùng xem số liệu thống kê dưới về việc các tổ chức thường tranh cãi ra sao về việc quản lý lead
- 79% lead từ marketing không bao giờ chuyển đổi thành sale.
- 57% các doanh nghiệp B2B nói rằng chuyển đổi lead đủ điều kiện thành khách hàng là ưu tiên hàng đầu của họ.
- Tuy nhiên, 79% các nhà marketing B2B lại chưa thiết lập một hệ thống cho lead scoring
Những số liệu trên khiến chúng ta tự hỏi rằng: Nếu chuyển đổi Lead là một ưu tiên và lead từ marketing thường chuyển đổi thất bại thì tại sao bạn không thực hiện một hệ thống lead scoring? Phần dưới của bài viết sẽ giúp cho bạn hiểu được những lợi ích mà hệ thống này mang lại và cách thức để thực hiện lead scoring này.
Lợi ích của việc Lead Scoring
Lead scoring không chỉ là một chiến lược marketing. Nó có thể làm cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của bạn hiệu quả hơn và có thể giúp liên kết nhiều nhóm/phòng ban khác nhau trong tổ chức của bạn. Nếu được triển khai chính xác, lead scoring có thể có tác động đến công ty của bạn như:
Các chiến dịch marketing hiệu quả hơn
Lead scoring cho phép bạn xác định các chiến dịch và kênh dẫn đến các khách hàng tiềm năng chất lượng cao. Sau đó, bạn có thể điều chỉnh chiến lược marketing của mình để tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng đủ điều kiện hơn.
Liên kết Sales và Marketing
61% các nhà marketing B2B gửi tất cả các lead trực tiếp đến Sales, nhưng chỉ 27% là đủ điều kiện. Sự khác biệt này là một đóng góp chính cho sự sai lệch giữa Sales và Marketing. Khi tổ chức của bạn có một quy tắc riêng biệt để chấm điểm lead, bạn có thể đảm bảo rằng mọi lead bạn chuyển sang Sales sẽ đủ điều kiện – và điều đó sẽ củng cố mối quan hệ giữa hai bộ phận tạo điều kiện Sales và Marketing tốt hơn, sẽ chẳng có những cuộc đổ lỗi cho nhau giữa 2 phòng ban này.
Tăng doanh thu
Với tính năng lead scoring tại chỗ, bộ phận Sales có thể ưu tiên các lead nào để theo dõi trước. Tiếp cận với các lead đủ điều kiện kịp thời ảnh hưởng đến doanh thu đáng kể; trên thực tế, 35% đến 50% doanh số bán cho nhà cung cấp phản hồi trước.
Ba lợi ích này, mặc dù quan trọng, chỉ là phần nổi của tảng băng trôi. Lead Scoring có thể hợp lý hóa, đơn giản hóa và cải thiện rất nhiều quy trình trong tổ chức của bạn. Và điều quant trọng là nó không phải là một hệ thống khó thực hiện.
Cách thức thực hiện một hệ thống Lead Scoring
1. Tạo chân dung khách hàng (buyer personas)
Trước khi bạn có thể chấm điểm các lead của mình, bạn phải hiểu rõ về các đặc điểm tạo ra triển vọng và lý tưởng phù hợp cho các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Chân dung khách hàng sẽ đến tại đây. Một khách hàng của bạn sẽ là hình mẫu đại diện hư cấu cho chân dung khách hàng tiềm năng của bạn. Mỗi hồ sơ chân dung khách hàng được tạo thành từ các tiêu chí lượm lặt được từ nghiên cứu định lượng, quan sát giai thoại và dữ liệu khách hàng mà bạn hiện có.
Bạn càng có nhiều người mua, bạn càng hiểu toàn diện về khách hàng của mình thì kết quả cho những nỗ lực lead scoring của bạn sẽ được đền đáp bằng việc bạn lead scoring chính xác.
2. Xác định điểm dữ liệu gán điểm
Khi bạn đã biết khách hàng lý tưởng của mình trông như thế nào thì đã đến lúc quyết định những thuộc tính nào bạn sẽ gán giá trị điểm. Tiêu chí chấm điểm có thể được chia thành hai loại chính: Thông tin nhân khẩu học và Thông tin hành vi.
Thông tin nhân khẩu học đề cập đến các đặc điểm mà một lead sở hữu. Một số thông tin nhân khẩu học doanh nghiệp bạn có thể xem xét là:
- Vị trí
- Tuổi tác
- Quy mô công ty
- Phòng ban
- Công nghiệp
- Chức danh / thâm niên
- …
Thuật ngữ tiêu chí hành vi đề cập đến các hành động mà lead thực hiện hoặc cách họ tương tác với công ty của bạn. Những ví dụ bao gồm:
- Email mở ra
- Đăng ký email
- Lượt truy cập trang web
- Yêu cầu dùng thử miễn phí
- Gửi form
- Tải nội dung
- Tương tác trên mạng xã hội
- Đăng ký hội thảo trên web
- …
Mọi doanh nghiệp đều có định nghĩa về lead đủ tiêu chuẩn để có thể bán hàng, vì vậy TriggerM không thể biết chính xác những tiêu chí bạn nên ghi. Nhưng hy vọng, các ví dụ trên sẽ bắt đầu cho việc brainstorming các tiêu chí về thong tin và hành vi liên quan đến khách hàng của bạn.
3. Gán giá trị điểm
Bạn cần lưu ý rằng: Không phải tất cả các tiêu chí chấm điểm được tạo ra đều bằng nhau. Hãy nhớ rằng: Mục tiêu của bạn là xác định những đặc điểm và hành động cuối cùng dẫn đến một thỏa thuận được chốt. Vì vậy, bạn cần gán giá trị số cho từng điểm dữ liệu tương ứng.
Ví dụ: Lead đăng ký nhận cập nhật blog thường không chuyển đổi thành khách hàng trả tiền. Ngược lại, lead tải xuống whitepaper có tỷ lệ chuyển đổi rất cao. Vì vậy, người đăng ký cập nhật blog được ghi 2 điểm trong khi những người tải xuống whitepaper được 25 điểm.
Và một ví dụ khác sử dụng các điểm dữ liệu nhân khẩu học và doanh nghiệp: Khách hàng tiềm năng nhất của bạn thường đến từ các công ty gồm 2.000 người làm việc trong ngành tài chính. Mặt khác, các cố vấn tài chính cá nhân hiếm khi chuyển đổi thành khách hàng. Trong trường hợp này, bạn sẽ chỉ định 50 điểm cho ai đó từ một công ty gồm 2.000 người chọn tài chính là ngành của họ. Tuy nhiên, bạn trừ 50 điểm cho bất kỳ ai gửi form (biểu mẫu) có đề cập chức danh công việc của họ với tư cách là “cố vấn tài chính”.
Vì vậy, số điểm và điểm gán giá trị sẽ phụ thuộc vào việc bạn hiểu khách hàng như thế nào và quyết định số điểm là do bạn.
Cách thu thập dữ liệu để phát triển hệ thống Lead Scoring hiệu quả
Nói chuyện với team sales của bạn
Đại diện bán hàng tương tác trực tiếp với khách hàng mỗi ngày. Do đó, họ có cái nhìn sâu sắc quan trọng về các yếu tố đủ điều kiện để một người trở thành khách hàng. Họ có thể có cái nhìn sâu sắc hơn về các chỉ số mua mà bạn không kết hợp được với chân dung người mua của bạn. Nếu bạn không muốn chiếm quá nhiều thời gian của đại diện, hãy kiểm tra dữ liệu CRM của bạn, bạn có thể thu thập được nhiều thông tin quan trọng bằng cách xem các lead mà đại diện của bạn làm và không theo dõi.
Trò chuyện cùng khách hàng
Khách hàng của bạn có thể cho bạn biết về hành trình mua hàng của họ một cách chi tiết hơn so với đại diện của bạn có thể. Nói chuyện với một số người mua hàng đầu của bạn và hỏi họ những bước đầu tiên họ đã thực hiện trước khi quyết định mua hàng. Khi bạn nói chuyện với nhiều khách hàng hơn, bạn sẽ bắt đầu thấy các xu hướng sẽ giúp bạn ghi điểm.
Kiểm tra các phân tích marketing của bạn
Phân tích dữ liệu liên quan đến tất cả các chiến dịch marketing trước đây của bạn. Những cái nào tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng nhất? Quan trọng hơn, chiến dịch nào tạo ra nhiều người mua nhất? Ví dụ: nếu bạn thấy rằng một phần nội dung cụ thể có tỷ lệ chuyển đổi cao, thì bạn có thể chỉ định giá trị điểm cao cho lead tải xuống phần cụ thể đó hoặc người tải xuống các loại nội dung tương tự.
Xác định ngưỡng điểm tạo Sale Qualified Lead – SQL
Khi bạn chỉ định mỗi điểm dữ liệu một điểm, bạn có tổng số điểm được tích lũy bởi một lead và đó là điểm số cuối cùng của họ. Đơn giản phải không? Đừng vội. Phần khó khăn là đây: Bạn phải xác định phạm vi điểm nào thể hiện mức độ sẵn sàng cho Sales. Điều này có thể sẽ yêu cầu một số thử nghiệm và phân tích khi bạn lần đầu tiên thực hiện lead scoring.
Bạn nên thực hiện điểm số không có giá trị tối thiểu để bắt đầu. Yêu cầu Sales theo dõi với lead như nhau, bất kể điểm số của họ trong khoảng thời gian thử nghiệm được xác định trước. Sau đó, khi giai đoạn kiểm tra đó hoàn tất, hãy phân tích các lead mà Sales theo dõi và điểm số các lead. Xem liệu bạn có thể xác định một điểm giới hạn rõ ràng nơi lead ngừng chuyển đổi thành khách hàng.
Khi con số này được xác định, Sales và Marketing phải phối hợp với nhau để phát triển các quy trình tiếp cận phù hợp cho lead của một số điểm nhất định. Ví dụ: nếu sau khi phân tích cẩn thận, bạn nhận ra hầu hết các lead có điểm dưới ba mươi không bao giờ biến thành khách hàng. Bạn đưa ra một thỏa thuận rằng Sales sẽ tiếp tục với tất cả các lead được ghi trên ba mươi và những người nằm dưới ngưỡng đó sẽ được đưa vào một chương trình nuôi dưỡng cho đến khi họ sẵn sàng mua.
Đảm bảo sự trợ giúp của các công cụ Sales và Marketing tự động
Nếu bạn nghĩ rằng việc lead scoring nghe có vẻ hay, nhưng gần như không thể thực hiện được bằng tay, bạn đã đúng. Lead Scoring mà không có sự trợ giúp của công cụ tự động hóa marketing thì sẽ tốn thời gian và thậm kết quả còn tệ hơn, nó có thể dẫn đến sự thiếu chính xác của dữ liệu và các vấn đề định tuyến lead. Chưa kể, vì một lead được nuôi dưỡng thông qua phễu bán hàng, điểm số của họ có thể sẽ thay đổi. Nếu không có các quy trình tự động tại chỗ, thật khó có thể theo kịp các hoạt động của một lead, đừng nói là hàng ngàn lead khác.
May mắn thay, hầu hết các công cụ tự động hóa marketing phổ biến có thể xử lý toàn bộ quá trình lead scoring cho bạn. Tất cả những gì bạn phải làm là nhập tiêu chí chấm điểm của mình và công cụ tự động hóa sẽ ghi điểm khi họ đến và sẽ cập nhật điểm số của họ khi họ thay đổi. Bạn sẽ có thể gặt hái những phần thưởng của việc ghi điểm mà không phải dành nhiều thời gian cho nó.
Để biết thêm về hệ thống tự động này, bạn có thể tham khảo hệ thống Mautic. Hệ thống Mautic này được TriggerM tạo ra dựa trên nền tảng Mautic với việc hỗ trợ doanh nghiệp bạn Lead Scoring cùng các chức năng hỗ trợ khác.
>>> Xem thêm: Tính năng Lead Scoring trong Mautic
Tóm lại về lead scoring
Lead scoring có vẻ như là một dự án lớn để thực hiện. Nhưng đảm bảo rằng một khi bạn thực hiện một hệ thống lead scoring, toàn bộ tổ chức của bạn sẽ trở nên năng suất và hiệu quả hơn. Trên thực tế, các tổ chức sử dụng hệ thống lead scoring trải nghiệm tăng 77% ROI lead generation.
Vì vậy, hãy ngừng tự hỏi những lead nào là tốt nhất và ngừng gửi những lead không đủ tiêu chuẩn đến cho đội Sales của bạn. Hãy ngồi xuống với team của bạn và bắt đầu chiến lược lead scoring của bạn ngay hôm nay – toàn bộ tổ chức của bạn sẽ cảm ơn bạn vì điều đó!
>>> Xem thêm: 6 bước Lead Scoring Model đột phá bán hàng
Đội ngũ TriggerM Automation sưu tầm và biên soạn