Các bạn có biết, một người sẽ phải trải qua cái gọi là phễu khách hàng để trở thành khách hàng thực sự. Phễu bán hàng gồm các giai đoạn khách hàng phải trải qua khi mua hàng: lần đầu vào web doanh nghiệp, để lại thông tin, đến để lại thông tin, đọc email doanh nghiệp trong một thời gian, tiếp đến nói chuyện với nhân viên bán hàng và tìm hiểu xem có nên mua từ doanh nghiệp không.
Là phễu “bán hàng” nhưng nó lại là tâm điểm của Marketing khi khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp đều ở những điểm khác nhau trong hành trình mua hàng tại bất kỳ thời điểm nào. Vì vậy, nhiệm vụ của Marketer là hướng họ di chuyển theo đúng trình tự của phễu để trở thành người mua hàng.
Các Marketer hay nhân viên bán hàng dưới sự trợ giúp của internet đã có thể thu hút nhiều khách hàng hơn ở các giai đoạn khác nhau trong việc sử dụng Content Marketing dễ dàng hơn. Điều này đã khiến 88% các Marketer B2B đang sử dụng nội dung Marketing tùy chỉnh.
Thế nhưng, có tới 65% Marketer vẫn bị thách thức để hiểu được loại nội dung nào hiệu quả và loại nào không. Đa phần thách thức đó Phần lớn thách thức đó có thể bắt nguồn từ những Marketer đấu tranh với việc tạo ra nội dung phù hợp, đúng đối tượng, kịp thời.
Doanh nghiệp chắc chắn sẽ mất khách hàng tiềm năng nếu không hoàn toàn hiểu hết họ. Điều này sẽ xả ra nếu các nhà Marketer đưa ra nội dung mà người đọc không thực sự quan tâm hay hứng thú. .
Trong ngành Marketing, hiểu đối tượng của doanh nghiệp là điều quan trọngj nhất: cách họ nghĩ, cái họ đang tìm kiếm và xu hướng họ đi tìm giải pháp. Qua đó, doanh nghiệp có thể bắt đầu xây dựng một chiến lược nội dung để mô tả lại các giai đoạn khác nhau trong hành trình của người mua.
Trong bài đăng này, tôi sẽ bắt đầu bằng cách xác định hành trình của người mua khi nó phù hợp diễn với kênh bán hàng, với ba phần chính của nó: TOFU (đầu phễu), MOFU (giữa phễu) và BOFU (đáy phễu). Sau đó, tôi sẽ chỉ ra cho các bạn ý tưởng về các loại nội dung nào hiệu quả trong từng giai đoạn, có đề cập đến các ví dụ thực tế từ các công ty.
Xác định hành trình của người mua
Doanh nghiệp có thể căn cứ để xây dựng chiến lược của mình xung quanh ba giai đoạn sau trong hầu hết trường hợp:
TOFU: Giai đoạn “nhận thức”, mọi người tìm kiếm câu trả lời ở giai đoạn này, tài nguyên, giáo dục, dữ liệu nghiên cứu, ý kiến và insight.
MOFU: Giai đoạn “đánh giá”, nơi mọi người đang thực hiện nghiên cứu nghiêm túc và thận trọng về việc sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp có phù hợp với họ hay không.
BOFU: Giai đoạn “mua hàng”, mọi người đang tìm ra chính xác những gì họ cần để trở thành khách hàng.
Các yếu tố như ngành, mô hình kinh doanh, sản phẩm, giá cả và đối tượng có thể sẽ làm cho phễu của các doanh nghiệp có sự khác nhau. Ví dụ, một số khách hàng B2C dành rất ít thời gian ở giữa phễu so với khách hàng B2B ( khách hàng B2B yêu cầu sự nuôi dưỡng, chăm sóc, gắn kết và phát triển mối quan hệ nhiều hơn trước khi mua hàng). Chẳng hạn, một đôi giày thể thao hay 1 chiếc áo trị giá 50 đô la, khách hàng sẽ ít đắn đo suy nghĩ hơn nhiều để mua so với đầu tư phần mềm kinh doanh có giá 10.000 đô la.
Khía cạnh khác, một khách hàng B2C khi mua hàng có giá trị cao tới hàng ngàn hoặc hàng chục ngàn đô la (ví dụ như một chiếc xe hơi mới hoặc một kỳ nghỉ lớn) – có thể mất nhiều thời gian ở giữa phễu hơn để nghiên cứu, cân nhắc và cần thời gian xây dựng sự tin tưởng với các thương hiệu trước quyết định mua mặc dù giá cả món hàng không phải yếu tố duy nhất.
Bởi vì ý định cá nhân hay ngành hàng sẽ thay đổi liên tục nên nghiên cứu chân dung khách hàng càng cụ thể càng có lợi. doanh nghiệp mới có thể tạo ra một chiến lược nội dung Marketing thực sự hiệu quả, được đóng gói với nội dung linh hoạt luôn luôn hỗ trợ tốt nhất cho hành trình mua hàng của khách hàng chỉ khi doanh nghiệp hiểu rõ quy trình nhận thức và đánh giá của họ,
Hãy xem thử một phễu tiêu chuẩn và những gì doanh nghiệp có thể mong đợi ở mỗi giai đoạn:
TOFU: Nhận thức
Tại thời điểm này, người mua đang cố gắng giải quyết vấn đề của họ để nhận được câu trả lời hoặc đáp ứng nhu cầu. Họ đang tìm kiếm nội dung mang tính giáo dục nhất, hợp lí nhất để hướng họ đến một giải pháp, như bài đăng trên blog, nội dung xã hội và ebook. Họ là một khách hàng tiềm năng có khả năng thấp để chuyển đổi thành khách hàng thực sự vì không có gì đảm bảo rằng họ sẽ mua hàng của bạn. Tuy nhiên những người tìm thấy nội dung của doanh nghiệp hữu ích và thú vị có thể từ từ chuyển dịch đến giữa phễu.
MOFU: Đánh giá
Khi ai đó di chuyển vào giai đoạn giữa phễu, điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đã thu hút sự chú ý của họ. Họ nhận thức rằng họ có một vấn đề cần phải giải quyết, và giờ họ đang cố gắng khám phá giải pháp tốt nhất. Nhu cầu về việc cam kết sẽ mua hàng trong tương lai tăng lên khi họ thực hiện đánh giá và chọn lọc các lựa chọn.
Mặc dù giai đoạn TOFU trong phễu được thiết kế cho khách hàng tiềm năng để cung cấp kiến thức, đây là giai đoạn doanh nghiệp muốn đưa ra lý do tại sao các giải pháp của doanh nghiệp nói riêng là tốt nhất và phù hợp nhất. (đồng thời doanh nghiệp cũng muốn giúp mọi người xác định xem họ có phù hợp hay không, điều này sẽ rất quan trọng đối với việc giữ chân khách hàng).
Phần giữa của phễu thường là một điểm gắn kết mở rộng, nơi đây để doanh nghiệp có thể thực hiện bước nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, xây dựng mối quan hệ và xây dựng niềm tin giữa khách hàng và thương hiệu của bạn.
BOFU: Mua hàng
Phần đáy của phễu là nơi một người đưa ra quyết định mua hàng thực tế. Ở phần này, họ đã sẵn sàng để mua, nhưng chưa đảm bảo rằng họ sẽ mua từ doanh nghiệp của bạn. Đó là bước lựa chọn cuối cùng mà họ phải đưa ra: Họ lấy giải pháp mà họ đang tìm kiếm ở đâu?
Ở hầu hết các trường hợp, khách hàng tiềm năng ở đáy phễu của chỉ cần một đòn cuối cùng là lời kêu gọi hành động thật hấp dẫn, thú vị để khiến họ đưa ra quyết định mua hàng. Ưu đãi và nội dung phù hợp diễn ra trong giai đoạn này có thể có tác động mạnh mẽ đến việc nâng cao chuyển đổi thành khách hàng của doanh nghiệp.
Ý tưởng nội dung cho từng giai đoạn trong kênh
Ý tưởng nội dung cho giai đoạn nhận thức
Theo Adweek, tới 81% người mua sắm thực hiện tìm kiếm, đánh giá trực tuyến các lựa chọn trước khi mua hàng, tin tốt rằng phần lớn đối tượng của doanh nghiệp rơi vào danh mục đó. Hãy ghi nhớ, những người này đang tìm kiếm thông tin và câu trả lời liên quan đến một vấn đề liên quan đến nhu cầu sản phẩm / dịch vụ.
Một trong những cách ấn tượng nhất để thu hút sự chú ý của họ là thông qua nội dung được viết một cách tối ưu, có giá trị cao như bài đăng trên blog, ebook và báo cáo với nghiên cứu sơ bộ. Nội dung thường không hạn chế chỉ bằng văn bản, một nội dung hấp dẫn, tuyệt vời cũng có thể bao gồm video, nội dung truyền thông xã hội, các khóa học, chứng chỉ và các hình thức nội dung mang tính giáo dục khác.
Ví dụ:
Chẳng hạn, Bảo hiểm Nông dân đã phát động chiến dịch 15 giây rất thông minh: gồm các video ngắn 15 giây hướng dẫn khán giả của họ về các cơ hội bảo hiểm, mang tính giải trí cực kỳ cao. Những mẩu nội dung này rất thú vị, có thể sẻ chia rộng rãi và mang tính giáo dục cùng một lúc.
Một ví dụ khác là MindBody, một công ty hướng đến các chủ doanh nghiệp nhỏ thuộc ngành chăm sóc sức khỏe, spa và làm đẹp. Phần “cảm hứng” trên blog của họ chứa nhiều nội dung do người dùng tạo (nội dung do khách hàng của họ gửi) khai thác sức mạnh của cách kể chuyện theo lối gợi cảm xúc cùng với sự kết nối những người đã yêu thích sản phẩm của họ và tận dụng sức mạnh đến từ từ ngữ gắn kết Marketing.
ConversXL là một trang web chuyên đào tạo các Marketer và chủ doanh nghiệp về tối ưu hóa chuyển đổi. Do đó, phần lớn nội dung họ chia sẻ chính là cách để có leads giá trị cao nhằm tối ưu hóa chuyển đổi dịch vụ (các ưu đãi có kiểm soát,…).
Tuy nhiên, bên cạnh những ưu đãi này, họ cũng ra mắt Học viện ConversXL, tổ chức đào tạo cho những người không có ngân sách lớn hoặc có traffic đủ cho một dịch vụ cao cấp về tối ưu hóa. Nội dung TOFU của họ thu hút cả 2 đối tượng này, sử dụng các ưu đãi ebook để đạt được các lựa chọn và cung cấp giá trị cao cho các đối tượng trong phân khúc của họ.
Ý tưởng nội dung cho giai đoạn đánh giá
Blog là một nơi tuyệt vời để thu hút sự chú ý, tò mò đến trang web của doanh nghiệp, nhưng chúng lại thiếu đi mặt tương tác cá nhân giúp doanh nghiệp có thể nuôi dưỡng các mối quan hệ. Dạng tương tác này là cần thiết, đặc biệt đối với những người đang ở giai đoạn giữa phễu.
Sự đánh giá được cho là điểm quan trọng nhất trong hành trình của người mua bởi vì đây là lúc khách hàng tiềm năng bắt đầu chọn lọc giải pháp phù hợp và loại bỏ các giải pháp không phù hợp.
Đáng ngạc nhiên khi 68% các tổ chức B2B đã không định nghĩa các giai đoạn trong hành trình bán hàng của họ. Nếu không xác định rõ ràng các giai đoạn, họ không thể nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả – có nghĩa là họ chưa nỗ lực đủ để đưa khách hàng đến giai đoạn mua hàng.
Các công ty có tính chỉnh tương tác ở MOFU và có các chiến lược quản lý leads đạt tỷ lệ phản hồi cao hơn 4 – 10 lần so với việc gửi email hàng loạt và chỉ tiếp cận chung chung. Nuôi dưỡng lead sẽ làm cơ hội bán hàng tăng trung bình lên 20%. Đó không phải là điều mà các Marketer thực thụ có thể làm qua loa.
Những người ở giữa phễu bán hàng có thể sẽ tìm đến nội dung nào cho thấy doanh nghiệp là chuyên gia dày dạn trong ngành. Đó là lý do tại sao các loại nội dung hiệu quả nhất trong giai đoạn đánh giá là những thứ như hướng dẫn chuyên gia, hội thảo trên web, tương tác trực tiếp và các so sánh tính năng và lợi ích của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ
Zendesk trình bày vô số nội dung giáo dục chuyên sâu, như lời đề nghị ebook có kiểm soát về cách xây dựng và quản lý một nhóm ảo. Phần nội dung này nhắm đến những người quản lý các nhóm từ xa và nó cải tiến hơn một bài đăng blog tiêu biểu, hàng đầu với việc đào sâu hơn vào chủ đề. Nội dung giữa kênh như thế này giúp hướng đối tượng của họ đến một giải pháp cụ thể, đồng thời thiết lập lòng tin và mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
DocuSign thực hiện một công việc tuyệt vời với email marketing content của họ bằng cách cung cấp nội dung chuyên gia kịp thời và nhắm mục tiêu rõ ràng đến độc giả – xây dựng sự tham gia dẫn đến CTA cuối cùng thúc đẩy khán giả hành động ở đáy phễu. (Dưới đây là ví dụ tuyệt vời hơn về các chiến dịch email marketing mà doanh nghiệp có thể xem để có thêm ý tưởng.)
EYStudios, một studio thiết kế và phát triển web thương mại điện tử, họ thường xuyên tổ chức các hội thảo trực tuyến bao gồm bình luận tương tác, câu hỏi do người dùng gửi và các tập phim thường có sự tham gia của các chuyên gia. Nội dung tương tác của họ hướng đến những người đã hướng đến thương hiệu, những người muốn thực hiện thay đổi trang web thương mại điện tử của họ hoặc những người chuẩn bị ra mắt sản phẩm mới
Ý tưởng nội dung cho giai đoạn mua hàng
Khi càng dành nhiều thời gian online, sẽ càng thấy nhiều nội dung dưới đáy phễu trên internet. Các trang web gồm đầy đủ các lời kêu gọi hành động để cung cấp bản dùng thử, bản demo, tải xuống và các nút yêu cầu – mặc dù thực ra là phần nhiều đối tượng của họ đã không sẵn sàng để mua ban đầu.
Trên thực tế, báo cáo Sự tiến hóa kỹ thuật số trong Marketing B2B của Google và CEB cho thấy mọi người thể hiện tới 60% cả quá trình mua hàng trước khi họ sẵn sàng nói chuyện với bất kỳ ai về việc mua hàng.
Chính vì vậy, một đề nghị hấp dẫn ở đáy phễu có thể sẽ chuyển đổi rất nhiều khách hàng tiềm năng thành khách hàng. Các loại nội dung hiệu quả nhất trong giai đoạn mua hàng có thường là nghiên cứu case studies, cung cấp thử nghiệm, bản demo và tài liệu sản phẩm.
Kissmetrics là một điểm sáng trong việc truyền tải các câu chuyện và dữ liệu của khách hàng theo cách giáo dục và giải trí. Trong khi nhiều công ty sẽ liệt kê các tính năng sản phẩm của họ ở định dạng văn bản đơn thuần, Kissmetrics sử dụng infographics và nội dung hình ảnh hấp dẫn khác để giúp chốt thỏa thuận. Đây là loại tài liệu sản phẩm kỹ thuật số hấp dẫn sẽ giúp thay đổi quyết định của một người.
Zapier đã thực hiện lộ trình demo đến mức cực đoan, đưa ra kế hoạch định giá “Miễn phí mãi mãi” để giúp đưa khán giả của họ onboard. Với các tính năng được chuẩn bị và đóng gói nhưng hơi hạn chế, nó là một cách thông minh để đưa đẩy mọi người tiếp cận với các dịch vụ phải trả phí. Khi khách hàng đăng ký gói miễn phí, Zapier sẽ đưa khách hàng đến giữa phễu và tiếp tục chiến lược xây dựng mối quan hệ thông qua việc củng cố tính hiệu quả của nền tảng và điều khiển các thuê bao demo miễn phí mua các gói cao cấp của họ.
Amazon cũng thấu hiểu được sức mạnh của một bản dùng thử miễn phí – và đó là một phương thức tuyệt vời để khiến những người đăng ký mua hàng cuối cùng là tặng họ mặt trăng trong quá trình dùng thử miễn phí đó. Ưu đãi ở đáy phễu của họ là bản dùng thử hoàn toàn mở cho dịch vụ Prime, bao gồm mọi thứ bao gồm từ phát trực tiếp đến tải xuống sách kỹ thuật số miễn phí và giao hàng miễn phí. Đợi sau khi quá trình dùng thử kết thúc, người dùng sẽ khó có thể cưỡng lại.
Tạo một hành trình hấp dẫn người mua hơn
Mỗi doanh nghiệp đều có một phễu bán hàng độc đáo, hấp dẫn riêng được điều chỉnh và thiết kế xung quanh hành trình của người mua. Khi doanh nghiệp tạo hành trình của người mua riêng, có một số yếu tố cụ thể cho doanh nghiệp để xem xét.
Điều đó cho thấy, cách tiếp cận chung vẫn giống nhau: Hiểu đối tượng của doanh nghiệp, phát triển phễu của doanh nghiệp hướng tới mục đích của ngành và đối tượng, thực hiện một chiến lược tiếp thị nội dung được lập thành tài liệu để phản xạ nội dung tùy chỉnh cụ thể phù hợp theo từng giai đoạn của hành trình trong phễu.
Khi thực hiện tốt quá trình này sẽ có tác động và ảnh hưởng lớn nhất đến các mối quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, cũng như trong các chuyển đổi tổng thể của doanh nghiệp có thể tăng lên mức cao nhất.
Anh/chị có những ví dụ tuyệt vời nào khác cho nội dung của TOFU, MOFU, BOFU, hãy để lại comment để cùng chia sẻ, thảo luận nhé.
Đội ngũ TriggerM sưu tầm và biên soạn
Nguồn: Hubspot